TÌNH HUỐNG SỐ 452: LẬP VĂN PHÒNG NHƯNG KHÔNG KIỂM SOÁT ĐƯỢC CHI PHÍ MARKETING?

Trong thương mại quốc tế, việc mở văn phòng tại thị trường nước ngoài thường được xem là dấu hiệu của sự phát triển. Doanh nghiệp kỳ vọng văn phòng mới sẽ giúp tiếp cận khách hàng, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Tuy nhiên, phía sau quyết định “mở văn phòng để tăng trưởng” là một rủi ro rất thực tế: chi phí vận hành và marketing có thể tăng nhanh hơn doanh thu. Đặc biệt, marketing là khoản chi dễ phát sinh liên tục: quảng cáo, thuê agency, KOL/KOC, sự kiện, hội chợ, nội dung số, nghiên cứu thị trường…

Nếu không có cơ chế kiểm soát, doanh nghiệp rất dễ rơi vào vòng xoáy: Chi nhiều hơn → kỳ vọng doanh thu tăng → doanh thu không đạt → tiếp tục tăng marketing → dòng tiền âm → lỗ nặng.

Hãy cùng chuyên gia ThS. Nguyễn Hữu Long, tìm hiểu tình huống sau đây

I. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG THỰC TẾ – “MỞ VĂN PHÒNG ĐỂ KIẾM TIỀN, NHƯNG CUỐI CÙNG LẠI LỖ NẶNG”

Công ty A là doanh nghiệp Việt Nam chuyên xuất khẩu hàng tiêu dùng sang nước ngoài. Sau một thời gian kinh doanh ổn định, Công ty A quyết định mở văn phòng tại một thị trường mới nhằm tìm kiếm khách hàng và xây dựng thương hiệu. Ban lãnh đạo đặt mục tiêu phải nhanh chóng tạo được sự hiện diện trên thị trường. Vì vậy, văn phòng liên tục triển khai:

• quảng cáo trực tuyến;
• thuê agency marketing;
• thuê KOL/KOC;
• tổ chức sự kiện;
• tham gia hội chợ;
• xây dựng website;
• sản xuất nội dung;
• tuyển nhân sự marketing;
• thực hiện các chương trình khuyến mại.

Mỗi khoản chi riêng lẻ dường như đều có lý do.Báo cáo marketing hàng tháng cũng cho thấy: lượt tiếp cận tăng; lượt tương tác tăng; số người truy cập website tăng.

Nhưng một chỉ số quan trọng – doanh thu lại không tăng tương ứng. Sau 12 tháng, tổng chi phí marketing và vận hành văn phòng đã lên tới hàng tỷ đồng, trong khi doanh thu từ thị trường mới không đủ bù đắp các khoản chi. Doanh nghiệp bắt đầu phải sử dụng dòng tiền từ hoạt động kinh doanh trong nước để duy trì văn phòng.

Đến lúc này, ban lãnh đạo mới nhận ra: Vấn đề không còn là “marketing có hiệu quả hay không”, mà là “doanh nghiệp còn đủ tiền để tiếp tục hay không”.

II. GÓC NHÌN PHÁP LÝ – “LÁ CHẮN VỮNG CHẮC”

1. Chi phí marketing phải có cơ sở thực tế và liên quan đến hoạt động kinh doanh

Theo khoản 1 Điều 9 Nghị định số 320/2025/NĐ-CP ngày 15/12/2025 của Chính phủ, doanh nghiệp được tính vào chi phí được trừ khi xác định thu nhập chịu thuế nếu khoản chi thực tế phát sinh và liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh; đồng thời phải có đầy đủ hóa đơn, chứng từ theo quy định.

Như vậy, đối với các khoản chi như thuê đơn vị quảng cáo, chạy quảng cáo trên nền tảng số, tổ chức sự kiện, thiết kế nhận diện thương hiệu, nghiên cứu thị trường hoặc thuê KOL/KOC, doanh nghiệp cần có hồ sơ chứng minh giao dịch thực tế và mối liên hệ của khoản chi với hoạt động kinh doanh.

Doanh nghiệp không nên chỉ căn cứ vào việc “đã chuyển tiền” để mặc nhiên coi đó là chi phí hợp lệ. Cần xây dựng hồ sơ tương ứng với từng khoản chi, chẳng hạn:

• Hợp đồng hoặc thỏa thuận dịch vụ;
• Báo giá, kế hoạch hoặc nội dung chiến dịch;
• Hóa đơn, chứng từ hợp pháp;
• Biên bản nghiệm thu hoặc tài liệu chứng minh dịch vụ đã được thực hiện;
• Chứng từ thanh toán;
• Báo cáo kết quả chiến dịch;
• Tài liệu nội bộ thể hiện mục tiêu và phê duyệt khoản chi.

Đây là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp bảo vệ tính hợp pháp của khoản chi khi có kiểm tra, thanh tra thuế.

2. Khoản chi từ 05 triệu đồng trở lên phải lưu ý điều kiện thanh toán không dùng tiền mặt

Một điểm doanh nghiệp đặc biệt cần lưu ý là điểm c khoản 1 Điều 9 Nghị định số 320/2025/NĐ-CP ( và văn bản tương ứng của nước sở tại)  quy định khoản chi mua hàng hóa, dịch vụ và các khoản thanh toán khác từng lần có giá trị từ 05 triệu đồng trở lên ( hoặc giá trị khác theo luật của nước ở tại) phải có chứng từ thanh toán không dùng tiền mặt để đáp ứng điều kiện tính vào chi phí được trừ. Bộ Tài chính Việt Nam cũng đã xác nhận nội dung này trong hướng dẫn chính thức năm 2026.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với hoạt động marketing bởi doanh nghiệp thường phát sinh nhiều khoản thanh toán cho: agency – nền tảng quảng cáo – đơn vị truyền thông – KOL/KOC – tổ chức sự kiện – đơn vị thiết kế – dịch vụ nghiên cứu thị trường.

Vì vậy, bộ phận tài chính và kế toán cần kiểm soát ngay từ thời điểm ký hợp đồng và thực hiện thanh toán, thay vì đến cuối năm mới rà soát chứng từ.

3. Chi phí được trừ về thuế không đồng nghĩa với chi phí hiệu quả về kinh doanh

Một khoản chi marketing có thể đáp ứng đầy đủ điều kiện để được tính vào chi phí được trừ khi xác định thu nhập chịu thuế, nhưng điều đó không có nghĩa rằng khoản chi đó là một quyết định kinh doanh hiệu quả.

Nói cách khác: “Được trừ khi tính thuế” không đồng nghĩa với “chi tiêu hợp lý về mặt quản trị”.

Ví dụ, doanh nghiệp chi 500 triệu đồng cho một chiến dịch quảng cáo, có hợp đồng, hóa đơn, chứng từ và thanh toán đúng quy định. Về nguyên tắc, nếu đáp ứng các điều kiện của pháp luật thuế thì khoản chi có thể được xem xét là chi phí được trừ.

Nhưng nếu chiến dịch chỉ tạo ra doanh thu 100 triệu đồng và không tạo được khách hàng có giá trị lâu dài, thì doanh nghiệp vẫn đang đối mặt với rủi ro quản trị tài chính nghiêm trọng.

Do đó, pháp luật thuế chỉ giải quyết câu hỏi “khoản chi có đủ điều kiện để được chấp nhận khi xác định thu nhập chịu thuế hay không?”

Trong khi quản trị doanh nghiệp phải trả lời thêm “khoản chi này có tạo ra giá trị tương xứng với số tiền doanh nghiệp bỏ ra hay không?”

4. Hoạt động marketing phải tuân thủ pháp luật về quảng cáo

Ngoài pháp luật thuế, doanh nghiệp còn phải tuân thủ Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 và các quy định pháp luật có liên quan của Việt Nam và nước sở tại.

Theo Điều 19 Luật Quảng cáo 2012, nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo. Đồng thời, Điều 20 quy định các điều kiện đối với hoạt động quảng cáo, trong đó một số sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt phải đáp ứng điều kiện pháp lý tương ứng trước khi quảng cáo.

Do đó, doanh nghiệp không thể vì mục tiêu tăng doanh số mà sử dụng các nội dung quảng cáo phóng đại, sai sự thật hoặc không có căn cứ pháp lý.

Đặc biệt đối với doanh nghiệp thương mại quốc tế, nếu marketing hướng đến thị trường nước ngoài, doanh nghiệp còn phải kiểm tra pháp luật của thị trường mục tiêu, quy định của nền tảng quảng cáo và các yêu cầu liên quan đến sản phẩm, nhãn hàng, quyền sở hữu trí tuệ và bảo vệ người tiêu dùng.

5. Doanh nghiệp cần kiểm soát trách nhiệm của người quyết định và người thực hiện khoản chi

Trong trường hợp chi phí marketing tăng bất thường, doanh nghiệp cần xác định rõ:

• Ai là người đề xuất chiến dịch?
• Ai phê duyệt ngân sách?
• Ngân sách tối đa là bao nhiêu?
• KPI của chiến dịch là gì?
• Ai có quyền điều chỉnh hoặc tăng ngân sách?
• Có cơ chế dừng chiến dịch khi không đạt KPI hay không?
• Kết quả thực tế có tương xứng với số tiền đã chi hay không?

Đây không chỉ là vấn đề quản trị nội bộ mà còn liên quan đến trách nhiệm của người quản lý doanh nghiệp trong việc bảo toàn và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý.

Kết luận pháp lý, từ các quy định trên có thể kết luận rằng:

Thứ nhất, việc doanh nghiệp chi nhiều tiền cho marketing và sau đó bị “lỗ nặng” không mặc nhiên đồng nghĩa với việc doanh nghiệp vi phạm pháp luật.

Thứ hai, rủi ro pháp lý phát sinh nếu doanh nghiệp không chứng minh được khoản chi là thực tế, liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh, có đầy đủ hóa đơn chứng từ hoặc không đáp ứng yêu cầu thanh toán không dùng tiền mặt đối với trường hợp pháp luật quy định. Khi đó, khoản chi có thể không đáp ứng điều kiện để được tính vào chi phí được trừ khi xác định thu nhập chịu thuế.

Thứ ba, nếu nội dung hoặc phương thức quảng cáo vi phạm pháp luật về quảng cáo, doanh nghiệp còn có thể phải chịu trách nhiệm tương ứng với hành vi vi phạm. Luật Quảng cáo đặt trách nhiệm đáng kể lên người quảng cáo đối với thông tin và sản phẩm quảng cáo của mình.

Thứ tư, xét trên phương diện quản trị, việc doanh nghiệp liên tục tăng ngân sách marketing trong khi doanh thu và dòng tiền không tăng tương ứng là dấu hiệu của rủi ro quản trị tài chính, cần được xử lý trước khi ảnh hưởng đến khả năng thanh toán và sự tồn tại của doanh nghiệp.

Vì vậy, “lá chắn pháp lý” của doanh nghiệp không phải là tìm cách hợp thức hóa mọi khoản chi marketing, mà là xây dựng một cơ chế trong đó mỗi khoản chi vừa hợp pháp, vừa có chứng từ đầy đủ, vừa được phê duyệt và kiểm soát về hiệu quả kinh tế.

III. GÓC NHÌN TÂM LÝ – GIÁO DỤC – QUẢN TRỊ: “CHÌA KHÓA NHÂN VĂN”

1. Đừng để “chi phí chìm” khiến doanh nghiệp tiếp tục đốt tiền

Khi đã đầu tư rất nhiều tiền và thời gian vào một thị trường, doanh nghiệp thường có tâm lý “đã đầu tư như vậy rồi, bây giờ dừng thì mất hết”. Đây là một cái bẫy quản trị rất phổ biến. Tiền đã chi là chi phí chìm. Việc tiếp tục chi thêm tiền không thể làm khoản tiền đã mất quay trở lại.

Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên đặt câu hỏi “nếu hôm nay chưa đầu tư khoản tiền này, chúng ta có còn quyết định chi nó hay không?”. Nếu câu trả lời là không, chiến dịch cần được đánh giá lại.

2. Marketing phải được giáo dục bằng tư duy tài chính

Marketing không chỉ là “làm cho nhiều người biết đến thương hiệu” mà phải hướng tới “làm thế nào để tạo ra khách hàng và giá trị kinh doanh với chi phí hợp lý?”

Do đó, nhân viên marketing cần hiểu các chỉ số cơ bản như:

• chi phí có được một khách hàng;
• tỷ lệ chuyển đổi;
• doanh thu;
• lợi nhuận gộp;
• tỷ lệ hoàn vốn;
• dòng tiền.

Một chiến dịch đạt hàng triệu lượt tiếp cận nhưng không tạo ra khách hàng có thể chưa phải là một chiến dịch thành công.

3. Quản trị tài chính không phải là “cắt hết chi phí”

Doanh nghiệp không thể phát triển nếu không đầu tư. Vấn đề không phải “Có nên chi marketing không?” mà là “Chi bao nhiêu, vào đâu, trong bao lâu và khi nào phải dừng?”. Quản trị tài chính tốt chính là khả năng cân bằng giữa: Tăng trưởng – chi phí – lợi nhuận – dòng tiền – khả năng tồn tại.

IV. GIẢI PHÁP TOÀN DIỆN CỦA CHUYÊN GIA NGUYỄN HỮU LONG

Để tránh tình trạng “mở văn phòng – marketing tăng – doanh thu không tăng – lỗ nặng”, doanh nghiệp nên xây dựng 06 lớp kiểm soát.

1. Tính “Burn Rate” trước khi mở văn phòng

Doanh nghiệp phải biết mỗi tháng mình cần bao nhiêu tiền để duy trì văn phòng: Văn phòng + nhân sự + marketing + pháp lý + đi lại + quản lý + chi phí khác = Burn Rate. Từ đó xác định doanh nghiệp có thể duy trì hoạt động trong bao nhiêu tháng nếu doanh thu chưa đạt kỳ vọng? Đây là chỉ số sống còn đối với doanh nghiệp đang mở rộng thị trường.

2. Thiết lập “trần” chi phí marketing

Mỗi thị trường cần có ngân sách rõ ràng. Mọi khoản vượt ngân sách phải: Giải trình → đánh giá → phê duyệt lại. Không để tình trạng “Chỉ chi thêm một chút.”. Bởi nhiều khoản “một chút” cộng lại có thể trở thành một khoản lỗ rất lớn.

3. Chuyển KPI marketing từ “lượt tiếp cận” sang “hiệu quả tài chính”

Ban lãnh đạo cần theo dõi tối thiểu: Chi phí marketing → số khách hàng → doanh thu → lợi nhuận gộp → chi phí để có khách hàng → dòng tiền.

Marketing phải trả lời được câu hỏi: “Mỗi đồng bỏ ra tạo ra bao nhiêu giá trị?”

4. Áp dụng nguyên tắc “thử nhỏ – đo lường – rồi mới mở rộng”

Không nên ngay lập tức đổ hàng tỷ đồng vào một chiến dịch chưa được kiểm chứng. Có thể thử nghiệm → đo kết quả → đánh giá → mở rộng hoặc dừng. Nếu không đạt KPI thì dừng để bảo toàn dòng tiền. Dừng một chiến dịch không hiệu quả không phải là thất bại. Đó là kỷ luật tài chính.

5. Thiết lập “Stop-Loss” cho văn phòng và marketing

Doanh nghiệp cần xác định trước:

• mức chi phí tối đa;
• thời gian thử nghiệm;
• doanh thu tối thiểu;
• mức CAC chấp nhận được;
• mức lỗ tối đa;
• thời điểm phải tái cấu trúc hoặc dừng.

Nhờ đó, quyết định không bị chi phối bởi cảm xúc: “Đã đầu tư quá nhiều nên không thể dừng.”

6. Họp tài chính định kỳ – không chỉ họp marketing

Mỗi tháng, ban lãnh đạo nên đặt 05 câu hỏi:

•  Chúng ta đã chi bao nhiêu?
•  Chúng ta thu được bao nhiêu?
•  Khoản chi nào chưa tạo ra giá trị?
•  Nếu tiếp tục tốc độ chi hiện tại, bao lâu thì dòng tiền gặp nguy hiểm?
•  Khoản chi nào cần giảm, thay đổi hoặc dừng ngay?

Đây chính là cách biến quản trị tài chính thành trách nhiệm chung của toàn doanh nghiệp.

GÓC NHÌN CHUYÊN GIA:

Bài viết này được xây dựng dựa trên sự tham vấn, tư vấn chuyên môn của ThS. Nguyễn Hữu Long – Chuyên gia Lãnh đạo, Pháp lý, Tâm lý & Giáo dục. Với tư duy tích hợp đa ngành, chúng tôi không chỉ mang lại lá chắn pháp lý vững chắc mà còn cung cấp giải pháp quản trị rủi ro và thấu cảm tâm lý toàn diện vì sự phát triển bền vững của cộng đồng.

Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc về pháp lý hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi cho chuyên gia tại: https://tuvanphapluattamlygiaoduc.vn/gui-cau-hoi-den-chuyen-gia/

hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.