Pháp luật về kinh tế, Pháp lý quốc tế
TÌNH HUỐNG SỐ 500: THIẾU CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DÀI HẠN – VÌ SAO DOANH NGHIỆP KHÔNG PHÁT TRIỂN?
Th9
TÌNH HUỐNG SỐ 500: THIẾU CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DÀI HẠN – VÌ SAO DOANH NGHIỆP KHÔNG PHÁT TRIỂN?
Trong thương mại quốc tế, đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài mới chỉ là bước khởi đầu. Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu có chiến lược, đủ khác biệt để khách hàng nhận diện và đủ uy tín để duy trì quan hệ lâu dài.
Nhiều doanh nghiệp có sản phẩm tốt, giá cạnh tranh và từng đạt được những đơn hàng xuất khẩu đáng kể nhưng vẫn không thể phát triển quy mô. Nguyên nhân có thể không nằm ở chất lượng sản phẩm mà ở việc thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn.
Hãy cùng chuyên gia ThS. Nguyễn Hữu Long phân tích một tình huống thực tế dưới đây để tìm ra giải pháp vẹn toàn cho vấn đề này.
I. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG THỰC TẾ
Công ty A là doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm thực phẩm chế biến sang thị trường châu Á và châu Âu.
Trong những năm đầu, doanh nghiệp đạt được kết quả khá tích cực nhờ lợi thế về giá, chất lượng ổn định và khả năng đáp ứng đơn hàng nhanh. Tuy nhiên, công ty chủ yếu xuất khẩu sản phẩm dưới thương hiệu của nhà phân phối nước ngoài hoặc theo đơn đặt hàng riêng.
Ban lãnh đạo cho rằng cách làm này giúp giảm chi phí marketing và nhanh chóng tiếp cận thị trường nên không xây dựng một chiến lược thương hiệu riêng.
Sau nhiều năm, tình hình bắt đầu thay đổi. Một số nhà phân phối chuyển sang tìm kiếm nhà cung cấp có giá thấp hơn. Khách hàng cuối cùng tại nước ngoài gần như không biết đến thương hiệu Việt An Foods. Doanh nghiệp phải liên tục giảm giá để giữ đơn hàng nhưng biên lợi nhuận ngày càng thấp.
Khi muốn mở rộng sang thị trường mới, công ty nhận thấy mình không có độ nhận diện thương hiệu, không có cộng đồng khách hàng trung thành và thiếu dữ liệu trực tiếp về người tiêu dùng.
Phải chăng doanh nghiệp đang thiếu một chiến lược thương hiệu dài hạn và đây có phải là nguyên nhân khiến doanh nghiệp không phát triển?
II. GÓC NHÌN PHÁP LÝ – “LÁ CHẮN VỮNG CHẮC”
- Thương hiệu không chỉ là một chiếc logo
Trong thực tiễn kinh doanh, “thương hiệu” thường được sử dụng theo nghĩa rộng, bao gồm tên gọi, dấu hiệu nhận diện, hình ảnh, uy tín và giá trị mà khách hàng gắn với doanh nghiệp. Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, cần phân biệt thương hiệu với các đối tượng quyền sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả hoặc chỉ dẫn địa lý.
Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, việc xây dựng thương hiệu dài hạn cần đi cùng với việc xác định tài sản trí tuệ nào cần được bảo hộ tại từng thị trường. Một thương hiệu được đầu tư nhiều năm nhưng không được kiểm soát về quyền sở hữu trí tuệ có thể trở thành điểm yếu khi doanh nghiệp mở rộng ra nước ngoài.
- Chiến lược thương hiệu phải gắn với từng thị trường
Một trong những sai lầm phổ biến là doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu duy nhất tại Việt Nam rồi cho rằng chỉ cần sử dụng nguyên trạng tại mọi thị trường.
Trong khi đó, thị hiếu, văn hóa, ngôn ngữ, hành vi tiêu dùng và quy định pháp luật có thể khác nhau giữa các quốc gia. Tên thương hiệu có thể mang ý nghĩa tích cực tại Việt Nam nhưng lại khó phát âm hoặc có nghĩa không phù hợp tại một thị trường khác. Hình ảnh, màu sắc, thông điệp quảng cáo hoặc cách mô tả sản phẩm cũng có thể cần điều chỉnh.
Vì vậy, chiến lược thương hiệu quốc tế phải kết hợp giữa tính thống nhất của thương hiệu và khả năng thích ứng với thị trường sở tại.
- Phụ thuộc hoàn toàn vào thương hiệu của nhà phân phối tạo ra rủi ro dài hạn
Trong tình huống của công ty A, doanh nghiệp chủ yếu sản xuất theo thương hiệu của nhà phân phối.
Cách làm này có thể mang lại đơn hàng trong ngắn hạn nhưng khiến doanh nghiệp khó xây dựng tài sản thương hiệu của chính mình.
Khi khách hàng chỉ biết đến thương hiệu của nhà phân phối, doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ trở thành một nhà cung cấp có thể thay thế.
Khi đó, lợi thế cạnh tranh chủ yếu còn lại là giá, năng lực sản xuất và thời gian giao hàng. Nếu một đối thủ có thể cung cấp sản phẩm tương đương với giá thấp hơn, doanh nghiệp rất dễ mất đơn hàng.
Đây không nhất thiết là vi phạm pháp luật, nhưng là rủi ro chiến lược và quản trị thương hiệu.
Kết luận pháp lý
Đối với công ty A, việc doanh nghiệp không phát triển không thể chỉ kết luận là do thiếu đăng ký thương hiệu hay do vi phạm pháp luật. Nếu doanh nghiệp vẫn tuân thủ các quy định về sở hữu trí tuệ, chất lượng hàng hóa, nhãn hàng hóa, quảng cáo và pháp luật của thị trường nhập khẩu, việc chưa xây dựng thương hiệu dài hạn trước hết là một vấn đề chiến lược kinh doanh.
Tuy nhiên, khi doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu tại nước ngoài, cần chủ động rà soát và bảo vệ các quyền sở hữu trí tuệ liên quan tại từng thị trường. Đồng thời, hợp đồng với nhà phân phối cần quy định rõ quyền sử dụng nhãn hiệu, hình ảnh, nội dung marketing, dữ liệu khách hàng và tài sản trí tuệ để tránh việc doanh nghiệp mất quyền kiểm soát đối với những tài sản mình đã đầu tư xây dựng.
III. GÓC NHÌN TÂM LÝ – GIÁO DỤC – QUẢN TRỊ – “CHÌA KHÓA NHÂN VĂN”
- Tâm lý chạy theo doanh thu ngắn hạn
Doanh nghiệp thường dễ bị thuyết phục bởi một đơn hàng lớn hơn là một kế hoạch thương hiệu kéo dài nhiều năm.
Một hợp đồng mang lại doanh thu ngay lập tức có vẻ hấp dẫn hơn việc bỏ tiền cho nghiên cứu thị trường, thiết kế nhận diện, marketing và xây dựng cộng đồng khách hàng.
Nhưng nếu chỉ chạy theo doanh thu ngắn hạn, doanh nghiệp có thể có doanh thu nhưng không tích lũy được giá trị thương hiệu.
- Không phát triển không có nghĩa là không bán được hàng
Doanh nghiệp có thể xuất khẩu đều đặn nhưng vẫn không thực sự phát triển nếu:
- Phụ thuộc vào một vài nhà phân phối;
- Không kiểm soát được khách hàng cuối;
- Không có thương hiệu riêng;
- Biên lợi nhuận ngày càng giảm;
- Khó tăng giá trị sản phẩm;
- Không tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Doanh thu hiện tại vì thế không phải là thước đo duy nhất của sự phát triển.
- Thương hiệu là tài sản cần thời gian tích lũy
Một thương hiệu mạnh không thể hình thành chỉ sau một chiến dịch quảng cáo.
Doanh nghiệp cần đầu tư lâu dài vào chất lượng, trải nghiệm khách hàng, hình ảnh, uy tín, dịch vụ sau bán hàng và khả năng bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Đây là khoản đầu tư có thể chưa tạo ra lợi nhuận ngay nhưng có thể quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai.
IV. GIẢI PHÁP TOÀN DIỆN CỦA CHUYÊN GIA NGUYỄN HỮU LONG
Thứ nhất, xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn. Doanh nghiệp cần xác định rõ mình muốn được khách hàng quốc tế nhớ đến vì điều gì: chất lượng, nguồn gốc, công nghệ, tính bền vững hay một giá trị khác.
Thứ hai, chuyển từ tư duy “bán hàng” sang “xây dựng tài sản thương hiệu”. Không nên chỉ đo lường số lượng đơn hàng mà cần theo dõi độ nhận diện thương hiệu, khách hàng quay lại, mức độ trung thành và giá trị thương hiệu.
Thứ ba, xây dựng thương hiệu riêng song song với gia công cho đối tác. Hoạt động OEM/ODM có thể tiếp tục nếu hiệu quả, nhưng doanh nghiệp nên từng bước phát triển sản phẩm và thương hiệu riêng để giảm phụ thuộc.
Thứ tư, bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ tại thị trường mục tiêu. Trước khi đưa thương hiệu ra nước ngoài, cần tra cứu và cân nhắc đăng ký nhãn hiệu, tên thương mại và các đối tượng sở hữu trí tuệ phù hợp tại những thị trường có chiến lược phát triển lâu dài.
Thứ năm, nghiên cứu người tiêu dùng tại từng quốc gia. Thông điệp thương hiệu cần phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ và nhu cầu của thị trường nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Thứ sáu, xây dựng kế hoạch theo giai đoạn. Có thể chia chiến lược thành các giai đoạn: nhận diện – thử nghiệm – mở rộng – xây dựng khách hàng trung thành – củng cố vị thế. Mỗi giai đoạn cần có ngân sách và KPI cụ thể.
GÓC NHÌN CHUYÊN GIA:
Bài viết này được xây dựng dựa trên sự tham vấn, tư vấn chuyên môn của ThS. Nguyễn Hữu Long – Chuyên gia Lãnh đạo, Pháp lý, Tâm lý & Giáo dục. Với tư duy tích hợp đa ngành, chúng tôi không chỉ mang lại lá chắn pháp lý vững chắc mà còn cung cấp giải pháp quản trị rủi ro và thấu cảm tâm lý toàn diện vì sự phát triển bền vững của cộng đồng.
Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc về pháp lý hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi cho chuyên gia tại: https://tuvanphapluattamlygiaoduc.vn/gui-cau-hoi-den-chuyen-gia/
hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.