TÌNH HUỐNG SỐ 482: DOANH NGHIỆP THIẾU SỰ AM HIỂU VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG – CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ THẤT BẠI?

TÌNH HUỐNG SỐ 482: DOANH NGHIỆP THIẾU SỰ AM HIỂU VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG – CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ THẤT BẠI?

Trong thương mại quốc tế, một sản phẩm thành công tại thị trường Việt Nam chưa chắc sẽ tiếp tục thành công khi bước sang một quốc gia khác. Sự khác biệt về văn hóa, thu nhập, thị hiếu, lối sống, môi trường, công nghệ và hành vi mua sắm có thể khiến một chiến lược kinh doanh vốn được xem là hiệu quả trở nên không phù hợp.

Không ít doanh nghiệp khi mở rộng ra nước ngoài tập trung quá nhiều vào việc “đưa sản phẩm đi bán” mà chưa dành đủ thời gian để tìm hiểu người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu thực sự cần gì, thích gì và sẵn sàng chi trả cho điều gì. Khi đó, vấn đề không đơn thuần nằm ở sản phẩm mà có thể nằm ngay từ chiến lược tiếp cận thị trường.

Hãy cùng chuyên gia ThS. Nguyễn Hữu Long phân tích một tình huống thực tế dưới đây để tìm ra giải pháp vẹn toàn cho vấn đề này.

I. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG THỰC TẾ

Công ty VA là doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất thực phẩm đóng gói. Sau khi đạt kết quả tốt trong nước, doanh nghiệp quyết định xuất khẩu một dòng sản phẩm mới sang một thị trường châu Á.

Dựa trên kết quả kinh doanh tại Việt Nam, doanh nghiệp cho rằng sản phẩm có hương vị, bao bì và mức giá phù hợp nên xây dựng chiến lược xuất khẩu tương tự.

Tuy nhiên, sau nhiều tháng, doanh số thấp hơn rất nhiều so với dự kiến. Qua khảo sát, doanh nghiệp mới nhận ra người tiêu dùng tại thị trường này có xu hướng ưa chuộng sản phẩm ít đường, bao bì thân thiện môi trường, dung tích nhỏ và mua hàng chủ yếu qua các nền tảng thương mại điện tử.

Trong khi đó, sản phẩm của VA lại có vị ngọt hơn, bao bì lớn, sử dụng nhiều vật liệu đóng gói và chiến lược bán hàng chủ yếu dựa vào hệ thống cửa hàng truyền thống.

Hàng tồn kho tăng, chi phí marketing phát sinh nhưng hiệu quả thấp. Ban lãnh đạo bắt đầu phải đặt câu hỏi: Doanh nghiệp đang thất bại vì sản phẩm không tốt hay vì chiến lược kinh doanh không phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thị trường quốc tế?

II. GÓC NHÌN PHÁP LÝ – “LÁ CHẮN VỮNG CHẮC”

1. Không hiểu xu hướng tiêu dùng trước hết là một rủi ro chiến lược

Khác với những tình huống vi phạm rõ ràng về hợp đồng, nhãn hàng hóa hay thủ tục xuất nhập khẩu, việc doanh nghiệp không nắm bắt được xu hướng tiêu dùng về bản chất trước hết là một vấn đề về quản trị và chiến lược kinh doanh.

Pháp luật không thể bảo đảm rằng một sản phẩm được đưa sang thị trường nước ngoài sẽ bán chạy.

Doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm về việc lựa chọn:

• Thị trường mục tiêu;
• Sản phẩm;
• Phân khúc khách hàng;
• Giá bán;
• Kênh phân phối;
• Phương thức quảng bá;
• Quy mô đầu tư.

Vì vậy, nếu chiến lược dựa trên những giả định sai về hành vi khách hàng, doanh nghiệp có thể phải gánh chịu thiệt hại kinh tế, hàng tồn kho và chi phí cơ hội.

2. Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh phải gắn với yêu cầu pháp lý của thị trường sở tại

Không nên hiểu “xu hướng tiêu dùng” chỉ là khách hàng thích màu gì, vị gì hay kiểu bao bì nào. Trong thương mại quốc tế, xu hướng tiêu dùng ngày càng gắn với các yêu cầu pháp lý và tiêu chuẩn thị trường.

Ví dụ, người tiêu dùng có thể quan tâm đến: an toàn thực phẩm – nguồn gốc sản phẩm – thành phần – thông tin dinh dưỡng – môi trường – khả năng tái chế bao bì – bảo vệ dữ liệu – quyền lợi người tiêu dùng.

Một doanh nghiệp không nghiên cứu những vấn đề này có thể xây dựng chiến lược sai ngay từ đầu. Đặc biệt, nếu sản phẩm không đáp ứng các yêu cầu bắt buộc của nước nhập khẩu, vấn đề không còn chỉ là “bán chậm”, mà có thể chuyển thành không được phép lưu thông, phải điều chỉnh sản phẩm, thu hồi hàng hóa hoặc chịu các chế tài liên quan, tùy pháp luật sở tại.

3. Không thể lấy thành công tại Việt Nam làm căn cứ duy nhất để dự báo thị trường nước ngoài

Đây là sai lầm chiến lược mà VA đang mắc phải.

Một sản phẩm bán tốt tại Việt Nam có thể thất bại ở nước ngoài vì:

• Khẩu vị khác nhau;
• Mức thu nhập và khả năng chi trả khác nhau;
• Văn hóa tiêu dùng khác nhau;
• Người tiêu dùng có tiêu chí lựa chọn sản phẩm khác nhau;
• Kênh mua hàng khác nhau;
• Đối thủ cạnh tranh khác nhau;
• Quy định pháp luật và tiêu chuẩn kỹ thuật khác nhau.

Do đó, dữ liệu thị trường trong nước chỉ nên là một nguồn tham khảo, không thể thay thế cho nghiên cứu thị trường tại quốc gia mục tiêu.

Kết luận pháp lý

Đối với VA, việc sản phẩm bán chậm do doanh nghiệp không nắm bắt đúng xu hướng tiêu dùng không đương nhiên được xem là một hành vi vi phạm pháp luật. Nếu doanh nghiệp đã tuân thủ đầy đủ các quy định về sản phẩm, hợp đồng, xuất nhập khẩu, quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng và các yêu cầu bắt buộc khác của thị trường sở tại thì việc không đạt doanh số kỳ vọng về nguyên tắc là một rủi ro kinh doanh. Tuy nhiên, nếu việc thiếu nghiên cứu thị trường dẫn đến sản phẩm không đáp ứng yêu cầu pháp lý bắt buộc của nước nhập khẩu thì hậu quả có thể nghiêm trọng hơn. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ đối mặt với chiến lược thất bại, mà còn có thể phát sinh trách nhiệm pháp lý tùy hành vi và pháp luật áp dụng.

Doanh nghiệp phải đánh giá đồng thời xu hướng tiêu dùng, yêu cầu pháp lý, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm thị trường sở tại trước khi quyết định quy mô đầu tư.

III. GÓC NHÌN TÂM LÝ – GIÁO DỤC – QUẢN TRỊ – “CHÌA KHÓA NHÂN VĂN”

Thất bại của một chiến lược quốc tế đôi khi không bắt đầu từ một quyết định sai, mà bắt đầu từ tâm lý quá tin tưởng vào những gì đã từng thành công. Doanh nghiệp dễ rơi vào tư duy: “Sản phẩm này ở Việt Nam bán tốt thì người nước ngoài chắc cũng sẽ thích.” Đây là một dạng tư duy lấy thị trường quen thuộc làm chuẩn.

Trong thực tế, người tiêu dùng nước ngoài không có nghĩa vụ phải thay đổi hành vi để phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công phải làm điều ngược lại: Hiểu khách hàng trước – thiết kế chiến lược sau.

Đặc biệt, cần tránh tâm lý “đã đầu tư nhiều thì phải tiếp tục”. Khi doanh số không đạt mục tiêu, việc tiếp tục đổ thêm tiền vào quảng cáo hoặc sản xuất chỉ để cứu một chiến lược sai có thể khiến tổn thất ngày càng lớn. Thất bại của một chiến lược không nhất thiết đồng nghĩa với thất bại của cả doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết đọc tín hiệu thị trường, thừa nhận sai lệch và điều chỉnh kịp thời.

IV. GIẢI PHÁP TOÀN DIỆN CỦA CHUYÊN GIA NGUYỄN HỮU LONG

1. Nghiên cứu người tiêu dùng trước khi nghiên cứu doanh số

Trước khi đặt mục tiêu doanh thu, cần xác định: Khách hàng là ai? Họ mua vì điều gì? Họ không mua vì điều gì? Họ sẵn sàng trả bao nhiêu? Họ thường mua ở đâu?

Đây phải là dữ liệu thực tế thay vì chỉ dựa vào phán đoán của ban lãnh đạo.

2. Xây dựng chiến lược theo từng thị trường

Không nên sử dụng một chiến lược duy nhất cho mọi quốc gia. Doanh nghiệp cần có chiến lược riêng về sản phẩm, giá, bao bì, thông điệp, kênh phân phối và marketing dựa trên đặc điểm của từng thị trường.

3. Thử nghiệm quy mô nhỏ trước khi đầu tư lớn

Thay vì sản xuất hàng loạt ngay từ đầu, doanh nghiệp có thể triển khai thử nghiệm thị trường, bán với số lượng giới hạn và theo dõi phản ứng của người tiêu dùng. Nếu dữ liệu tích cực, mới mở rộng quy mô.

4. Xây dựng hệ thống cảnh báo chiến lược

Doanh nghiệp nên đặt ra các KPI như:

• Doanh số;
• Tỷ lệ mua lại;
• Chi phí có được một khách hàng;
• Tỷ lệ hàng tồn kho;
• Phản hồi của khách hàng;
• Mức độ nhận diện thương hiệu.

Nếu các chỉ số liên tục thấp hơn ngưỡng cho phép, phải kích hoạt cơ chế đánh giá và điều chỉnh chiến lược.

5. Biến dữ liệu tiêu dùng thành năng lực cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thay đổi rất nhanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần duy trì việc theo dõi dữ liệu thị trường, mạng xã hội, thương mại điện tử, phản hồi của nhà phân phối và khách hàng. Chiến lược quốc tế không nên là một kế hoạch “đóng” được lập một lần rồi thực hiện trong nhiều năm, mà phải là một hệ thống liên tục học hỏi và thích ứng.

GÓC NHÌN CHUYÊN GIA:

Bài viết này được xây dựng dựa trên sự tham vấn, tư vấn chuyên môn của ThS. Nguyễn Hữu Long – Chuyên gia Lãnh đạo, Pháp lý, Tâm lý & Giáo dục. Với tư duy tích hợp đa ngành, chúng tôi không chỉ mang lại lá chắn pháp lý vững chắc mà còn cung cấp giải pháp quản trị rủi ro và thấu cảm tâm lý toàn diện vì sự phát triển bền vững của cộng đồng.

Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc về pháp lý hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi cho chuyên gia tại: https://tuvanphapluattamlygiaoduc.vn/gui-cau-hoi-den-chuyen-gia/

hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.