TÌNH HUỐNG 960: BỊ TẨY CHAY THỊ TRƯỜNG?

1. Danh tiếng là một trong những tài sản quan trọng nhưng cũng dễ bị tổn thương nhất của doanh nghiệp. Một sản phẩm tốt hay một quá trình kinh doanh lâu năm có thể tạo dựng niềm tin của khách hàng, nhưng chỉ một sự cố nghiêm trọng hoặc cách xử lý thiếu trách nhiệm cũng có thể khiến niềm tin ấy suy giảm nhanh chóng. Khi người tiêu dùng đồng loạt kêu gọi ngừng mua hàng, đối tác tạm dừng hợp tác hoặc doanh thu sụt giảm vì những thông tin tiêu cực, doanh nghiệp không chỉ đối diện với khó khăn về tài chính mà còn phải tìm cách khôi phục uy tín trên thị trường.

Tuy nhiên, không phải mọi làn sóng tẩy chay đều xuất phát từ thông tin sai sự thật, cũng không phải cứ bị cộng đồng phản đối là doanh nghiệp có thể yêu cầu xử lý những người lên tiếng. Điều quan trọng là phải xác định nguyên nhân, đánh giá tính xác thực của thông tin và lựa chọn cách giải quyết phù hợp. Nếu doanh nghiệp thực sự có sai sót, việc thừa nhận và khắc phục là cần thiết; nếu bị cạnh tranh không lành mạnh hoặc bị lan truyền thông tin sai lệch, doanh nghiệp cần chủ động bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình.

1. Tóm tắt tình huống

Một doanh nghiệp đang kinh doanh ổn định trên thị trường thì bất ngờ vướng vào làn sóng tẩy chay sau khi xuất hiện nhiều bài đăng phản ánh tiêu cực về sản phẩm và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng. Những nội dung này được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, khiến người tiêu dùng kêu gọi ngừng mua hàng, một số đối tác cân nhắc chấm dứt hợp tác và doanh thu của doanh nghiệp giảm đáng kể.

Trước tình hình đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng những thông tin được lan truyền có phần thiếu khách quan, nhưng chưa tổ chức kiểm tra đầy đủ. Một số người đề xuất phản bác ngay trên mạng xã hội, trong khi những người khác muốn im lặng chờ sự việc lắng xuống. Doanh nghiệp cũng lo ngại rằng nếu thừa nhận sai sót, hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng hơn.

Tình huống đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải xác định đúng nguyên nhân của làn sóng tẩy chay, phân biệt phản ánh chính đáng của người tiêu dùng với thông tin sai lệch, đồng thời xây dựng phương án xử lý khủng hoảng nhằm hạn chế thiệt hại và khôi phục niềm tin của thị trường.

2. Phân tích dưới góc độ pháp lý

2.1. Cần xác định nguyên nhân tẩy chay trước khi lựa chọn phương án xử lý

Làn sóng tẩy chay có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau: sản phẩm không bảo đảm chất lượng, doanh nghiệp thực hiện không đúng cam kết, thái độ phục vụ thiếu phù hợp hoặc thông tin tiêu cực bị lan truyền mà chưa được kiểm chứng. Mỗi nguyên nhân đòi hỏi cách xử lý khác nhau, vì vậy doanh nghiệp không nên vội vàng quy kết người phản ánh là đối thủ cạnh tranh hay cho rằng mọi nội dung tiêu cực đều là thông tin sai sự thật.

Trong trường hợp sự việc liên quan đến chất lượng hàng hóa, trách nhiệm của doanh nghiệp cần được xem xét trên cơ sở pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, có hiệu lực từ ngày 01/7/2024, quy định tại Điều 6 về các nguyên tắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tại Điều 10 về những hành vi bị nghiêm cấm. Đặc biệt, khoản 1 Điều 10 nghiêm cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ hoặc không chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và một số nội dung liên quan.

Từ quy định này, nếu doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm có công dụng vượt quá thực tế, cung cấp thông tin không chính xác hoặc không thực hiện đúng những cam kết với khách hàng thì cần kiểm tra và khắc phục vấn đề thực chất, thay vì chỉ tập trung vào việc gỡ bỏ các bài viết tiêu cực. Tùy trường hợp, doanh nghiệp còn phải thực hiện nghĩa vụ đổi trả, hoàn tiền hoặc giải quyết quyền lợi của người tiêu dùng theo quy định pháp luật có liên quan.

Ngược lại, nếu nội dung tẩy chay xuất phát từ thông tin bị xuyên tạc hoặc bịa đặt, doanh nghiệp cần thu thập chứng cứ để xác định nội dung nào không đúng, ai đã phát tán và thông tin đó gây ảnh hưởng ra sao. Việc phân biệt rõ hai trường hợp này giúp doanh nghiệp tránh phản ứng sai hướng: né tránh trách nhiệm khi thực sự có vi phạm hoặc đối đầu không cần thiết với khách hàng đang phản ánh vấn đề chính đáng.

2.2. Doanh nghiệp cần tôn trọng quyền phản ánh của người tiêu dùng, đồng thời bảo vệ lợi ích hợp pháp của mình

Người tiêu dùng có quyền phản ánh trải nghiệm, đánh giá chất lượng sản phẩm và bày tỏ việc không tiếp tục sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp không thể mặc nhiên coi việc khách hàng lên tiếng hoặc kêu gọi ngừng mua hàng là hành vi vi phạm pháp luật.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đặt ra các nguyên tắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xác định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh. Đồng thời, khoản 4 Điều 10 của Luật này cũng nghiêm cấm việc lợi dụng hoạt động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng để xâm phạm lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân khác.

Quy định này cho thấy cần xem xét bản chất và cách thức thực hiện hành vi cụ thể, thay vì chỉ dựa vào việc có hay không có lời kêu gọi tẩy chay. Chẳng hạn, khách hàng đăng tải trải nghiệm thực tế, cung cấp hình ảnh sản phẩm lỗi và yêu cầu doanh nghiệp giải quyết khiếu nại thì doanh nghiệp nên tiếp nhận, kiểm tra và phản hồi. Việc khách hàng không muốn tiếp tục mua sản phẩm cũng không tự động làm phát sinh trách nhiệm pháp lý của họ.

Trong khi đó, nếu có chủ thể cố ý dựng chuyện, chỉnh sửa hình ảnh hoặc phát tán thông tin sai sự thật nhằm gây thiệt hại cho doanh nghiệp, hành vi đó cần được đánh giá trên cơ sở chứng cứ và quy định pháp luật tương ứng. Doanh nghiệp có thể yêu cầu cải chính, chấm dứt hành vi hoặc sử dụng cơ chế giải quyết tranh chấp phù hợp nếu có căn cứ.

Như vậy, doanh nghiệp cần phân biệt giữa quyền phản ánh, đánh giá của khách hàng và hành vi đưa thông tin sai lệch hoặc xâm phạm quyền, lợi ích hợp pháp của chủ thể khác. Sự phân biệt này vừa giúp doanh nghiệp tránh gây thêm phản ứng tiêu cực, vừa tạo cơ sở để bảo vệ mình khi thực sự có hành vi vi phạm.

2.3. Có thể xem xét hành vi cạnh tranh không lành mạnh nếu việc tẩy chay xuất phát từ thông tin sai sự thật

Trong môi trường kinh doanh, không loại trừ trường hợp một doanh nghiệp bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng sự cố để phát tán thông tin sai lệch, làm suy giảm niềm tin của khách hàng hoặc gây áp lực khiến đối tác ngừng giao dịch. Nếu có dấu hiệu như vậy, doanh nghiệp cần xem xét khả năng áp dụng pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh.

Khoản 6 Điều 3 Luật Cạnh tranh năm 2018 xác định cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của doanh nghiệp trái với nguyên tắc thiện chí, trung thực, tập quán thương mại và các chuẩn mực khác trong kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác. Đáng chú ý, khoản 3 Điều 45 của Luật này nghiêm cấm hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp cung cấp thông tin không trung thực về doanh nghiệp khác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó.

Chẳng hạn, một doanh nghiệp đối thủ cố tình phát tán thông tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp đang bị cơ quan chức năng thu hồi, mặc dù không có quyết định hay căn cứ xác thực nào. Thông tin này khiến khách hàng lo ngại, đối tác tạm ngừng đặt hàng và doanh thu của doanh nghiệp bị ảnh hưởng. Nếu có đủ chứng cứ chứng minh hành vi và các yếu tố pháp lý liên quan, doanh nghiệp bị ảnh hưởng có thể xem xét sử dụng cơ chế xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo quy định.

Tuy nhiên, cần phân biệt hành vi cung cấp thông tin không trung thực với việc khách hàng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực hoặc bày tỏ quan điểm không có lợi cho doanh nghiệp. Việc một thông tin khiến doanh nghiệp bị mất khách hàng không tự động chứng minh rằng đã xảy ra hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Doanh nghiệp cần làm rõ tính xác thực của thông tin, chủ thể thực hiện, mối liên hệ với hoạt động cạnh tranh và những yếu tố khác mà pháp luật yêu cầu.

Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm, doanh nghiệp nên lưu giữ bài đăng, hình ảnh, video, thời điểm phát tán, dữ liệu liên quan đến tài khoản đăng tải và những tài liệu thể hiện thiệt hại thực tế. Nếu vụ việc có dấu hiệu thuộc phạm vi điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh, doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin, chứng cứ cho Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia để được xem xét theo thẩm quyền. Điều 75 Luật Cạnh tranh năm 2018 quy định về việc cung cấp thông tin liên quan đến hành vi có dấu hiệu vi phạm pháp luật về cạnh tranh.

Như vậy, doanh nghiệp có quyền bảo vệ lợi ích hợp pháp của mình, nhưng việc sử dụng công cụ pháp lý cần dựa trên chứng cứ và đúng bản chất vụ việc, tránh biến mọi lời phê bình thành một cuộc tranh chấp pháp lý không cần thiết.

2.4. Trách nhiệm khắc phục thiệt hại phải gắn với nguyên nhân và nghĩa vụ cụ thể

Khi làn sóng tẩy chay gây ra tổn thất về doanh thu, hợp đồng hoặc uy tín, doanh nghiệp thường có xu hướng tìm cách yêu cầu một chủ thể chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, việc xác định trách nhiệm không thể chỉ dựa vào mức độ thiệt hại mà cần làm rõ nguyên nhân, hành vi và căn cứ pháp luật áp dụng.

Nếu thiệt hại bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm không bảo đảm hoặc việc thực hiện không đúng cam kết, doanh nghiệp cần xem xét nghĩa vụ của mình đối với người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và các quy định liên quan. Việc giải quyết khiếu nại, thực hiện nghĩa vụ đổi trả hoặc hoàn tiền khi đủ điều kiện, cũng như khắc phục nguyên nhân của sự cố, là những việc cần được ưu tiên. Doanh nghiệp không thể chỉ viện dẫn việc bị tẩy chay để né tránh trách nhiệm đối với những vi phạm đã xảy ra.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp bị chủ thể khác cung cấp thông tin không trung thực hoặc thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh, doanh nghiệp cần xác định cơ chế bảo vệ quyền lợi phù hợp. Đối với yêu cầu bồi thường thiệt hại, doanh nghiệp phải chuẩn bị tài liệu chứng minh các yếu tố cần thiết theo quy định pháp luật áp dụng, chẳng hạn hành vi vi phạm, thiệt hại thực tế và mối quan hệ nhân quả giữa hành vi với thiệt hại.

Ví dụ, doanh thu giảm sau khi xuất hiện một bài đăng tiêu cực chưa đủ để kết luận người đăng phải bồi thường. Doanh nghiệp cần làm rõ bài đăng có nội dung sai sự thật hay không, hành vi đó có căn cứ xác định là vi phạm pháp luật hay không và thiệt hại được yêu cầu bồi thường có thực sự phát sinh từ hành vi ấy hay không.

Vì vậy, phương án xử lý nên được xây dựng theo từng trường hợp cụ thể. Doanh nghiệp cần khắc phục hậu quả do mình gây ra nếu có vi phạm; đồng thời, chủ động sử dụng các cơ chế pháp lý thích hợp khi quyền và lợi ích hợp pháp của mình bị xâm phạm.

3. Góc nhìn từ tâm lý học, giáo dục và quản trị

3.1. Hiểu tâm lý đám đông để không phản ứng cảm tính

Khi một thông tin tiêu cực được chia sẻ rộng rãi, người tiêu dùng có thể nhanh chóng hình thành thái độ chung dựa trên những trải nghiệm cá nhân, phản ứng của cộng đồng hoặc cảm xúc tại thời điểm đó. Một bài đăng ban đầu có thể chỉ phản ánh một sự cố, nhưng khi được chia sẻ liên tục, thông tin dễ bị rút gọn, diễn giải khác đi hoặc mất đi bối cảnh ban đầu.

Trong hoàn cảnh này, doanh nghiệp có thể chịu áp lực lớn từ dư luận và dễ đưa ra phản ứng thiếu cân nhắc. Chẳng hạn, việc tranh cãi gay gắt với khách hàng, công khai thông tin cá nhân của người phản ánh hoặc phủ nhận toàn bộ sự việc khi chưa kiểm tra có thể khiến khủng hoảng trở nên nghiêm trọng hơn.

Do đó, doanh nghiệp cần giữ bình tĩnh, xác minh thông tin và xây dựng phản hồi dựa trên sự thật. Việc lắng nghe không có nghĩa là chấp nhận mọi cáo buộc, mà là thể hiện thái độ sẵn sàng xem xét vấn đề một cách nghiêm túc.

3.2. Niềm tin của khách hàng được xây dựng bằng hành động thực tế

Danh tiếng không chỉ được tạo nên từ quảng cáo hay những thông điệp tích cực mà còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp ứng xử khi xảy ra sai sót. Khách hàng có thể chấp nhận một lỗi phát sinh ngoài mong muốn nếu doanh nghiệp giải thích rõ ràng, có trách nhiệm và đưa ra biện pháp khắc phục phù hợp. Ngược lại, thái độ né tránh hoặc đổ lỗi thường khiến sự thất vọng tăng lên.

Vì vậy, doanh nghiệp cần nhìn nhận khủng hoảng như một cơ hội để đánh giá lại chất lượng sản phẩm, quy trình chăm sóc khách hàng và văn hóa ứng xử. Nếu phát hiện sai sót, doanh nghiệp nên công khai những nội dung cần thiết, nhận trách nhiệm trong phạm vi phù hợp và thông báo rõ cách khắc phục.

Điều quan trọng là lời xin lỗi phải đi cùng hành động. Nếu doanh nghiệp liên tục đưa ra cam kết nhưng không thay đổi quy trình, không giải quyết quyền lợi của khách hàng hoặc để sự cố tái diễn, niềm tin rất khó được khôi phục.

3.3. Quản trị khủng hoảng cần có sự phối hợp giữa các bộ phận

Một cuộc khủng hoảng danh tiếng không chỉ thuộc trách nhiệm của bộ phận truyền thông. Nếu sự cố liên quan đến chất lượng sản phẩm, bộ phận kỹ thuật và sản xuất phải tham gia xác minh; nếu liên quan đến khiếu nại, bộ phận chăm sóc khách hàng cần rà soát lịch sử xử lý; còn bộ phận pháp lý phải đánh giá nghĩa vụ và rủi ro có thể phát sinh.

Khi thiếu sự phối hợp, doanh nghiệp dễ đưa ra những thông tin không thống nhất. Bộ phận truyền thông có thể khẳng định sản phẩm an toàn trong khi bộ phận chuyên môn vẫn đang kiểm tra; hoặc nhân viên chăm sóc khách hàng đưa ra cam kết vượt quá thẩm quyền. Những mâu thuẫn như vậy có thể làm suy giảm uy tín thêm một lần nữa.

Doanh nghiệp nên thiết lập nhóm xử lý khủng hoảng với người phụ trách rõ ràng, quy trình xác minh thông tin và cơ chế phê duyệt nội dung phản hồi. Cách làm này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời nhưng vẫn bảo đảm tính chính xác, thống nhất và phù hợp với quy định pháp luật.

4. Giải pháp xử lý và phòng ngừa khủng hoảng danh tiếng

Thứ nhất, xác minh nguyên nhân và phân loại mức độ khủng hoảng. Doanh nghiệp cần rà soát nội dung phản ánh, kiểm tra chất lượng sản phẩm, đối chiếu hồ sơ giao dịch và trao đổi với các bộ phận liên quan. Trên cơ sở đó, xác định vấn đề xuất phát từ sai sót nội bộ, phản ánh chính đáng của khách hàng, hiểu nhầm thông tin hay dấu hiệu của hành vi vi phạm từ bên ngoài.

Thứ hai, phản hồi công khai một cách thận trọng và có trách nhiệm. Doanh nghiệp nên chỉ định đầu mối phát ngôn, cung cấp thông tin đã được xác minh và tránh tranh cãi cảm tính. Nếu chưa có đủ dữ liệu, có thể thông báo đang kiểm tra và nêu thời điểm dự kiến cập nhật kết quả. Khi phát hiện sai sót, cần thừa nhận đúng phạm vi trách nhiệm và công bố biện pháp khắc phục.

Thứ ba, ưu tiên giải quyết quyền lợi chính đáng của khách hàng. Doanh nghiệp cần tiếp nhận khiếu nại, kiểm tra sản phẩm hoặc dịch vụ bị phản ánh, thực hiện nghĩa vụ đổi trả, hoàn tiền hay biện pháp khắc phục khác khi có căn cứ và đủ điều kiện. Những trường hợp có nguy cơ ảnh hưởng đến an toàn của người tiêu dùng cần được xử lý khẩn trương theo quy định áp dụng.

Thứ tư, bảo toàn chứng cứ và sử dụng cơ chế pháp lý khi cần thiết. Nếu có dấu hiệu thông tin sai sự thật hoặc cạnh tranh không lành mạnh, doanh nghiệp cần lưu giữ tài liệu liên quan, xác minh nguồn phát tán và đánh giá thiệt hại. Sau đó, tùy tính chất vụ việc, doanh nghiệp có thể yêu cầu cải chính, chấm dứt hành vi hoặc đề nghị cơ quan có thẩm quyền xem xét. Không nên đe dọa khởi kiện chỉ để gây áp lực lên khách hàng đang phản ánh vấn đề chính đáng.

Thứ năm, khắc phục nguyên nhân và theo dõi quá trình phục hồi. Sau khi xử lý tình huống trước mắt, doanh nghiệp cần đánh giá lại quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng, chăm sóc khách hàng và truyền thông. Đồng thời, nên theo dõi số lượng khiếu nại, mức độ hài lòng, tỷ lệ khách hàng quay lại và phản hồi của đối tác để đánh giá hiệu quả của biện pháp khắc phục.

Thứ sáu, xây dựng văn hóa kinh doanh minh bạch. Doanh nghiệp cần duy trì cơ chế tiếp nhận phản ánh, đào tạo nhân viên về ứng xử với khách hàng và xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận. Việc chủ động phát hiện, xử lý sai sót từ sớm thường giúp hạn chế nguy cơ một vấn đề nhỏ phát triển thành khủng hoảng trên diện rộng.

5. Quan điểm chuyên gia

Theo góc nhìn chuyên gia, khi bị tẩy chay, doanh nghiệp không nên đặt mục tiêu đầu tiên là làm cho dư luận im lặng, mà cần xác định vì sao khách hàng mất niềm tin và phải làm gì để khắc phục nguyên nhân đó.

Nếu doanh nghiệp thực sự có sai sót, việc phản bác hoặc tìm cách quy trách nhiệm cho người phản ánh sẽ không giải quyết được vấn đề cốt lõi. Ngược lại, nếu doanh nghiệp là nạn nhân của thông tin sai sự thật, việc phản ứng thiếu chứng cứ hoặc công kích đối phương cũng có thể làm giảm tính thuyết phục của chính mình. Cả hai trường hợp đều đòi hỏi sự bình tĩnh, minh bạch và lựa chọn phương án phù hợp với bản chất sự việc.

Doanh nghiệp cũng cần hiểu rằng danh tiếng không thể phục hồi chỉ bằng một thông cáo báo chí hay một chiến dịch quảng cáo mới. Khách hàng thường đánh giá sự thay đổi thông qua những gì họ trực tiếp trải nghiệm: chất lượng sản phẩm có tốt hơn không, khiếu nại có được giải quyết không và những cam kết trước đó có được thực hiện hay không.

Vì vậy, cách xử lý hiệu quả nhất là kết hợp giữa khắc phục vấn đề thực chất, truyền thông trung thực và bảo vệ quyền lợi hợp pháp. Đây không chỉ là phương án giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng trước mắt mà còn là cơ hội để xây dựng hệ thống quản trị tốt hơn, hạn chế sự cố tương tự trong tương lai.

Kết luận

Bị tẩy chay thị trường là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp vì có thể ảnh hưởng đồng thời đến doanh thu, quan hệ đối tác và niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, việc tẩy chay không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với hành vi vi phạm pháp luật, cũng không thể mặc nhiên xem mọi phản ánh tiêu cực là thông tin sai sự thật. Doanh nghiệp cần xác minh nguyên nhân, xác định đúng trách nhiệm và lựa chọn biện pháp xử lý tương ứng.

Trong quá trình đó, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và cạnh tranh là những cơ sở quan trọng để xác định quyền, nghĩa vụ của các bên. Song song với việc bảo vệ lợi ích hợp pháp, doanh nghiệp phải nghiêm túc khắc phục những thiếu sót của mình nếu có.

Suy cho cùng, danh tiếng không chỉ được quyết định bởi những gì doanh nghiệp nói về mình mà còn bởi cách doanh nghiệp hành động khi gặp khó khăn. Một doanh nghiệp biết lắng nghe, chịu trách nhiệm và sửa chữa sai sót sẽ có cơ hội khôi phục niềm tin bền vững hơn so với doanh nghiệp chỉ tìm cách kiểm soát dư luận.

Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc tương tự về đất đai hoặc học đường, hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi tại hệ thống website tuvanphapluattamlygiaoduc.vn hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.