Trong quá trình phát triển, marketing thường là một trong những khoản chi lớn nhất của startup. Doanh nghiệp có thể chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo, KOL, mạng xã hội, sự kiện hoặc các chiến dịch xây dựng thương hiệu với kỳ vọng tăng doanh thu và mở rộng thị trường.

Tuy nhiên, nếu startup liên tục “đốt tiền” cho marketing nhưng không xây dựng quy trình đo lường hiệu quả đầu tư (ROI), không xác định được số tiền đã chi mang lại bao nhiêu khách hàng, doanh thu hoặc lợi nhuận thì nguy cơ thất thoát vốn và tranh chấp giữa Founder với nhà đầu tư có thể phát sinh.

Hãy cùng chuyên gia ThS. Nguyễn Hữu Long phân tích một tình huống thực tế dưới đây để tìm ra giải pháp vẹn toàn cả về lý lẫn tình.

I. Tóm tắt tình huống thực tế

Một startup thương mại điện tử vừa hoàn thành vòng gọi vốn Series A với số tiền 60 tỷ đồng. Theo kế hoạch sử dụng vốn, Founder quyết định dành khoảng 20 tỷ đồng cho hoạt động marketing trong thời gian 12 tháng nhằm nhanh chóng tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

Startup triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, thuê KOL, tổ chức sự kiện và hợp tác với các đơn vị truyền thông.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không xây dựng một hệ thống đo lường thống nhất trước khi triển khai. Các chiến dịch không xác định rõ ngân sách tối đa, chi phí trên mỗi khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu tạo ra hoặc tỷ suất hoàn vốn.

Sau một năm, startup đã chi gần hết 20 tỷ đồng nhưng doanh thu chỉ tăng nhẹ. Một số chiến dịch có lượng tương tác rất cao nhưng gần như không tạo ra doanh thu đáng kể.

Khi nhà đầu tư yêu cầu báo cáo hiệu quả sử dụng vốn, Founder chỉ cung cấp các số liệu như lượt xem, lượt tương tác và số người tiếp cận mà không chứng minh được số tiền marketing đã tạo ra bao nhiêu doanh thu hoặc lợi nhuận.

Nhà đầu tư cho rằng Founder đã sử dụng vốn thiếu kiểm soát và yêu cầu giải trình. Founder lại cho rằng marketing là hoạt động mang tính dài hạn, không thể đánh giá chỉ bằng doanh thu trước mắt và việc không đạt KPI không đồng nghĩa với vi phạm pháp luật.

II. Góc nhìn pháp lý – “Lá chắn vững chắc”

1. Quy định của pháp luật

Theo điểm b khoản 1 Điều 165 Luật Doanh nghiệp năm 2020, được sửa đổi, bổ sung năm 2025, thành viên Hội đồng quản trị, Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác phải thực hiện quyền và nghĩa vụ được giao một cách trung thực, cẩn trọng, tốt nhất nhằm bảo đảm lợi ích hợp pháp tối đa của công ty.

Theo điểm c khoản 1 Điều 165 Luật Doanh nghiệp năm 2020, được sửa đổi, bổ sung năm 2025, người quản lý phải trung thành với lợi ích của công ty và cổ đông; không được lạm dụng địa vị, chức vụ, sử dụng thông tin, bí quyết, cơ hội kinh doanh, tài sản của công ty để tư lợi hoặc phục vụ lợi ích của tổ chức, cá nhân khác.

Theo khoản 2 Điều 165 Luật Doanh nghiệp năm 2020, được sửa đổi, bổ sung năm 2025, thành viên Hội đồng quản trị, Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác vi phạm trách nhiệm quy định tại khoản 1 Điều này phải chịu trách nhiệm cá nhân hoặc liên đới đền bù lợi ích bị mất, trả lại lợi ích đã nhận và bồi thường toàn bộ thiệt hại cho công ty và bên thứ ba.

Theo điểm d khoản 2 Điều 138 Luật Doanh nghiệp năm 2020, được sửa đổi, bổ sung năm 2025, Đại hội đồng cổ đông có quyền quyết định đầu tư hoặc bán số tài sản có giá trị từ 35% tổng giá trị tài sản trở lên được ghi trong báo cáo tài chính gần nhất của công ty, trừ trường hợp Điều lệ công ty quy định một tỷ lệ hoặc một giá trị khác.

Pháp luật doanh nghiệp không quy định rằng mọi khoản chi marketing bắt buộc phải có một chỉ số ROI cụ thể. Vì vậy, việc doanh nghiệp chưa xây dựng công thức hoặc quy trình ROI riêng cho hoạt động marketing không tự động cấu thành hành vi vi phạm pháp luật.

2. Áp dụng vào tình huống

Trong tình huống trên, việc startup chi nhiều tiền cho marketing nhưng hiệu quả thấp không mặc nhiên là vi phạm pháp luật.

Marketing là một hoạt động kinh doanh có yếu tố rủi ro. Một chiến dịch có thể không tạo ra doanh thu ngay lập tức nhưng vẫn có thể mang lại giá trị thương hiệu, nhận diện thị trường hoặc lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Do đó, không thể chỉ căn cứ vào việc “đã chi 20 tỷ nhưng doanh thu chưa tăng tương ứng” để kết luận Founder vi phạm pháp luật.

Tuy nhiên, vấn đề pháp lý có thể phát sinh nếu Founder hoặc người quản lý chi tiêu thiếu cẩn trọng, không kiểm soát ngân sách hoặc sử dụng tiền của công ty vì lợi ích cá nhân.

Ví dụ, Founder liên tục phê duyệt các chiến dịch marketing với ngân sách rất lớn mặc dù đã có số liệu cho thấy chiến dịch không hiệu quả, không đánh giá lại chiến lược và không có căn cứ hợp lý cho việc tiếp tục chi tiền thì có thể đặt ra vấn đề về việc thực hiện nghĩa vụ cẩn trọng theo Điều 165 Luật Doanh nghiệp.

Đặc biệt, nếu Founder ký hợp đồng marketing với một công ty do mình hoặc người có liên quan sở hữu, nhận lại lợi ích từ nhà cung cấp hoặc cố tình nâng khống chi phí quảng cáo thì đây không còn đơn thuần là “marketing không hiệu quả” mà có thể phát sinh trách nhiệm pháp lý nghiêm trọng hơn.

Ngoài ra, nếu khoản đầu tư cho hoạt động marketing thuộc trường hợp phải được Đại hội đồng cổ đông quyết định theo điểm d khoản 2 Điều 138, nhưng người có thẩm quyền tự ý quyết định mà không tuân thủ Điều lệ và quy định về thẩm quyền thì cần xem xét riêng trách nhiệm đối với quyết định đó.

Ngược lại, nếu Founder đã xây dựng kế hoạch marketing, xác định mục tiêu, lựa chọn nhà cung cấp phù hợp, theo dõi các chỉ số và đưa ra quyết định dựa trên thông tin hợp lý tại thời điểm thực hiện thì việc chiến dịch không đạt kết quả kỳ vọng chưa đủ để kết luận Founder vi phạm pháp luật.

3. Kết luận pháp lý

Startup “đốt tiền” cho marketing nhưng không có quy trình đo lường ROI không mặc nhiên vi phạm pháp luật.

Pháp luật không bắt buộc doanh nghiệp phải áp dụng một công thức ROI cụ thể cho mọi khoản chi marketing.

Tuy nhiên, người quản lý vẫn phải tuân thủ nghĩa vụ trung thực, cẩn trọng và bảo đảm lợi ích hợp pháp của công ty theo Điều 165 Luật Doanh nghiệp năm 2020, được sửa đổi, bổ sung năm 2025.

Nếu việc chi marketing thiếu hiệu quả chỉ xuất phát từ rủi ro kinh doanh bình thường thì chưa đủ căn cứ để quy trách nhiệm cho Founder.

Nhưng nếu có hành vi cố ý lãng phí vốn, bỏ qua các dấu hiệu rõ ràng về việc chiến dịch không hiệu quả, vượt quá thẩm quyền hoặc sử dụng ngân sách marketing để tư lợi, Founder hoặc người quản lý có thể phải chịu trách nhiệm đối với thiệt hại gây ra cho công ty.

III. Góc nhìn Tâm lý – Giáo dục – Quản trị – “Chìa khóa nhân văn”

Góc nhìn pháp lý

Không phải cứ marketing không tạo ra doanh thu ngay là khoản chi sai. Điều quan trọng là người quản lý có căn cứ hợp lý khi quyết định chi tiền và có thực hiện nghĩa vụ cẩn trọng hay không.

Góc nhìn tâm lý – giáo dục

Startup rất dễ rơi vào tâm lý chạy theo những con số đẹp như lượt xem, lượt thích và lượng người tiếp cận. Tuy nhiên, những chỉ số này không phải lúc nào cũng phản ánh hiệu quả kinh doanh thực tế.

Góc nhìn quản trị

Startup nên thiết lập hệ thống đo lường cho từng chiến dịch, bao gồm ngân sách, mục tiêu, số khách hàng, chi phí thu hút khách hàng, doanh thu, tỷ lệ chuyển đổi và khả năng tạo lợi nhuận. Khi chiến dịch không đạt mục tiêu, phải có cơ chế điều chỉnh hoặc dừng ngân sách.

IV. Giải pháp toàn diện của Chuyên gia Nguyễn Hữu Long

Bước 1 Xây dựng quy trình phê duyệt ngân sách marketing, xác định rõ người có thẩm quyền quyết định và giới hạn chi tiêu đối với từng chiến dịch.

Bước 2 Thiết lập hệ thống KPI và ROI phù hợp với từng loại hoạt động marketing, đồng thời yêu cầu báo cáo định kỳ về hiệu quả sử dụng vốn.

Bước 3 Rà soát các hợp đồng marketing, nhà cung cấp và các mối quan hệ liên quan để phòng ngừa xung đột lợi ích, đồng thời lưu giữ đầy đủ hồ sơ chứng minh căn cứ của từng quyết định chi tiêu.

GÓC NHÌN CHUYÊN GIA

Chuyên gia ThS. Nguyễn Hữu Long cho rằng, marketing không phải là “đốt tiền”, nếu doanh nghiệp biết mỗi đồng tiền đang được dùng để mua điều gì và tạo ra giá trị gì.

Startup có thể chấp nhận rủi ro marketing, nhưng không nên chấp nhận tình trạng chi tiền mà không biết tiền đang đi đâu, hiệu quả thế nào và khi nào cần dừng lại.

Việc xây dựng hệ thống đo lường ROI không chỉ giúp Founder kiểm soát dòng tiền mà còn giúp chứng minh rằng các quyết định sử dụng vốn được thực hiện một cách có cơ sở, minh bạch và cẩn trọng.

THÔNG ĐIỆP CỦA CHUYÊN GIA

Startup có thể chấp nhận một chiến dịch marketing thất bại, nhưng không nên chấp nhận việc thất bại mà không biết vì sao. Mỗi khoản tiền được chi ra cần có mục tiêu, thước đo và giới hạn rõ ràng; bởi quản trị tốt không phải là không bao giờ mất tiền, mà là biết kiểm soát rủi ro trước khi đồng tiền cuối cùng được chi ra.

Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc tương tự về đất đai hoặc học đường, hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi tại hệ thống website tuvanphapluattamlygiaoduc.vn hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.