TÌNH HUỐNG SỐ 449: THIẾU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH?

TÌNH HUỐNG SỐ 449: THIẾU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH?

Trong thương mại quốc tế, giá cả không đơn thuần là một số tiền ghi trên báo giá hay hợp đồng, mà là sự phản ánh năng lực cạnh tranh, vị thế thương hiệu và sự am hiểu thị trường của doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam — đặc biệt là các đơn vị sản xuất truyền thống — thường mắc sai lầm nghiêm trọng khi coi định giá chỉ là việc lấy “chi phí cộng lợi nhuận”  cố định qua nhiều năm. Sự thiếu hụt một Chiến lược Định giá Cạnh tranh linh hoạt, đa chiều và giàu cơ sở pháp lý đã và đang khiến không ít doanh nghiệp đánh mất những khách hàng truyền thống lâu năm vào tay các đối thủ từ các quốc gia cạnh tranh trực tiếp.

Hãy cùng chuyên gia ThS. Nguyễn Hữu Long phân tích một tình huống thực tế dưới đây để tìm ra giải pháp vẹn toàn cả về lý lẫn tình.

1. Tóm tắt tình huống thực tế

Công ty Cổ phần Gỗ Mỹ nghệ Nam Hà (trụ sở tại xã X, huyện Y, tỉnh Z) do ông Trần Văn B làm Tổng Giám đốc là đơn vị có 10 năm kinh nghiệm xuất khẩu đồ gỗ nội thất sang thị trường Liên minh Châu Âu (EU). Khách hàng lớn nhất của Nam Hà là Tập đoàn Bán lẻ Home Decor Global (trụ sở tại Hamburg, Đức) — đơn vị đóng góp 60% tổng doanh thu hàng năm của công ty.

Bối cảnh sự cố:

• Cuối năm 2025, do ảnh hưởng của biến động tỷ giá EUR/USD, chi phí logistics tăng và thuế carbon/tiêu chuẩn xanh mới của EU (CBAM), Home Decor Global đề nghị tất cả các nhà cung cấp đàm phán lại bảng giá cho hợp đồng năm 2026 với mục tiêu giảm 5% – 7% giá FOB hoặc tái cấu trúc lại công thức giá.
• Phía Công ty Nam Hà, ông B giữ quan điểm định giá cứng nhắc: lấy toàn bộ chi phí đầu vào thực tế cộng margin lợi nhuận 15%. Ông B cho rằng chất lượng sản phẩm của Nam Hà là “không thể thay thế” và kiên quyết từ chối giảm giá, đồng thời gửi báo giá mới tăng 3% với lý do chi phí nguyên liệu trong nước tăng.
• Trong khi đó, một đối thủ cạnh tranh từ Indonesia đã chủ động tiếp cận Home Decor Global với chiến lược định giá cạnh tranh linh hoạt: tận dụng ưu đãi thuế quan từ EVFTA/các FTA tương đương, tối ưu hóa thiết kế bao bì để giảm chi phí vận chuyển, và chào mức giá thấp hơn Nam Hà 8% cho cùng một phân khúc chất lượng.

Hậu quả nghiêm trọng — Mất khách hàng:

• Home Decor Global đột ngột chấm dứt đàm phán và không gia hạn Hợp đồng khung với Nam Hà sau 8 năm hợp tác.
• Nam Hà rơi vào khủng hoảng: nhà máy hoạt động chầm chậm, 200 công nhân đối mặt nguy cơ nghỉ việc, hàng tồn kho nguyên liệu ứ đọng trị giá hàng chục tỷ đồng.
• Khi ông B cố gắng liên hệ lại và chấp nhận hạ giá để cứu vớt tình hình, phía đối tác Đức từ chối vì họ đã ký hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp mới và phạt Nam Hà khoản phí vi phạm nghĩa vụ duy trì đàm phán thiện chí theo điều khoản cam kết trước đó.

2. Góc nhìn pháp lý – “Lá chắn vững chắc”

Định giá trong thương mại quốc tế không chỉ là vấn đề tài chính mà liên quan chặt chẽ đến các quy định pháp luật thương mại, hợp đồng và chống cạnh tranh không lành mạnh.

a. Rủi ro pháp lý từ Điều khoản Điều chỉnh Giá

• Điều 52 Luật Thương mại Việt Nam 2005  (sửa đổi, bổ sung 2025)): Quy định về giá hàng hóa do các bên thỏa thuận. Trường hợp không có thỏa thuận hoặc thỏa thuận không rõ ràng thì giá được xác định theo giá của loại hàng hóa đó trong điều kiện tương tự tại thời điểm giao hàng.
• Thực tiễn Hợp đồng Thương mại Quốc tế (CISG – Công ước LHQ về Hợp đồng mua bán hàng hóa quốc tế 1980):

Nhiều doanh nghiệp bỏ qua Điều khoản Hardship (Thoả thuận về hoàn cảnh thay đổi cơ bản) theo Hướng dẫn của Phòng Thương mại Quốc tế (ICC Hardship Clause 2020).

Khi chi phí vận chuyển hoặc tỷ giá biến động nghiêm trọng, nếu hợp đồng không có cơ chế pháp lý tự động điều chỉnh giá, doanh nghiệp sẽ tự đẩy mình vào thế bí: một là chịu lỗ để giữ hợp đồng, hai là tự ý tăng giá dẫn đến vi phạm hợp đồng và mất khách hàng.

b. Ràng buộc pháp lý trong giai đoạn đàm phán gia hạn Hợp đồng

• Nguyên tắc Thiện chí trong Thương mại

Theo Bộ nguyên tắc UNIDROIT về Hợp đồng Thương mại Quốc tế (PICC – Điều 2.1.15), một bên đàm phán hoặc chấm dứt đàm phán thiếu thiện chí thì phải chịu trách nhiệm về tổn thất gây ra cho bên kia.

Việc đưa ra mức giá không có căn cứ thị trường, thiếu sự hợp tác giải trình cấu trúc giá trong các Hợp đồng khung dài hạn có thể bị xem là vi phạm nghĩa vụ đàm phán thiện chí, tạo cơ sở pháp lý cho đối tác đơn phương hủy bỏ hợp tác mà không vi phạm thời hạn báo trước.

c. Căn cứ pháp lý phòng thủ: Chống Bán phá giá & Giá chuyển nhượng

Định giá cạnh tranh không có nghĩa là định giá phá giá. Theo Điều 6 Hiệp định Chung về Thuế quan và Thương mại (GATT 1994) và Luật Quản lý ngoại thương 2017, việc hạ giá quá thấp dưới giá trị thông thường để giữ khách hàng có thể kích hoạt các vụ kiện Chống bán phá giá từ chính quyền nước nhập khẩu, đẩy doanh nghiệp vào nguy cơ nhận mức thuế phòng thủ thương mại trừng phạt.

3. Góc nhìn Tâm lý – Giáo dục – Quản trị – “Chìa khóa nhân văn”

Sự cố “mất khách hàng” vì lỗi định giá thường xuất phát từ những điểm mù trong tâm lý quản trị và văn hóa ứng xử kinh doanh:

• Về mặt Tâm lý:

Tâm lý kiêu ngạo thương hiệu: Sự thành công trong quá khứ tạo ra ảo tưởng rằng khách hàng “cần mình hơn mình cần họ”. Doanh nghiệp nhầm lẫn giữa sự trung thành của khách hàng với sự bế tắc tạm thời của họ khi chưa tìm được nhà cung cấp thay thế.

Tâm lý phòng thủ co cụm: Khi đối mặt với yêu cầu giảm giá, thay vì tìm giải pháp tối ưu chi phí cùng đối tác, lãnh đạo thường coi đó là sự “chèn ép” và phản ứng bằng thái độ từ chối cứng nhắc.

• Về mặt Giáo dục & Đào tạo:

Lực lượng bán hàng quốc tế (Sales Export) tại các SMEs Việt Nam thiếu kiến thức về Kỹ năng Đàm phán Giá dựa trên Giá trị và phân tích chuỗi giá trị

Đội ngũ kinh doanh thường chỉ biết “báo giá” chứ không biết “giải trình và bảo vệ giá” thông qua các dữ liệu tài chính, dữ liệu thị trường minh bạch.

• Về mặt Quản trị & “Chìa khóa nhân văn”:

Triết lý “Buôn có bạn, bán có phường”: Khách hàng ngoại quốc cũng chịu áp lực lạm phát và cạnh tranh gay gắt tại thị trường nội địa của họ. Một doanh nghiệp có tư duy quản trị nhân văn phải là một “Người đồng hành giải quyết bài toán chi phí” cho khách hàng, chứ không chỉ là đơn vị mua-bán đơn thuần.

Sự thấu hiểu và sẻ chia rủi ro tài chính chính là sợi dây bền chặt nhất giữ chân khách hàng trong những thời điểm thị trường biến động sóng gió.

4. Giải pháp toàn diện của Chuyên gia Nguyễn Hữu Long

Để khắc phục hậu quả mất khách hàng và xây dựng lại chiến lược định giá cạnh tranh vững chắc, Chuyên gia Nguyễn Hữu Long đưa ra lộ trình tái cấu trúc 3 bước:

Bước 1: Xử lý khủng hoảng “Mất khách hàng” – Chiến dịch Khôi phục Niềm tin

• Thực hiện Cuộc họp Giải trình & Đề xuất Mới :

Giám đốc Nguyễn Văn B chủ động gửi thư ngỏ xin lỗi vì thái độ đàm phán chưa linh hoạt trước đó, đề nghị một buổi làm việc trực tiếp tại Đức hoặc qua họp trực tuyến.

Đưa ra Bảng cấu trúc chi phí mở: Bóc tách chi tiết nguyên liệu, nhân công, năng lượng, hao hụt.

• Đề xuất Mô hình Định giá Chia sẻ Rủi ro;

Đề xuất giảm ngay 4% giá FOB bằng cách thay đổi nguyên liệu bao bì thân thiện môi trường (tối ưu kích thước xếp container giúp tăng 12% lượng hàng/cont, giảm chi phí vận chuyển/đơn vị sản phẩm).

Áp dụng điều khoản Giá bậc thang theo sản lượng: Nếu Home Decor Global đạt mốc sản lượng lớn hơn, Nam Hà sẽ trích lại 2-3% bonus cho đối tác.

Bước 2: Tái cấu trúc Chiến lược Định giá Cạnh tranh Quốc tế

• Chuyển đổi từ “Cost-Plus” sang “Target Costing” (Chi phí mục tiêu):

Không lấy Chi phí + Lợi nhuận = Giá bán.

Hãy lấy Giá thị trường cạnh tranh – Lợi nhuận mong muốn = Chi phí mục tiêu. Từ chi phí mục tiêu này, ép ngược lại quy trình sản xuất, cải tiến kỹ thuật, tự động hóa để cắt giảm lãng phí (Lean Manufacturing).

• Ứng dụng công cụ Pháp lý – Tài chính trong Định giá:

Tận dụng tối đa các cam kết cắt giảm thuế quan từ các FTA (như EVFTA, CPTPP) để tư vấn cho khách hàng hưởng mức thuế nhập khẩu 0%, gián tiếp hạ giá thành cập cảng (Landed Cost) mà không cần giảm giá bán FOB.

Mua Bảo hiểm rủi ro tỷ giá: với ngân hàng để cố định tỷ giá EUR/USD, loại bỏ rủi ro tỷ giá ra khỏi báo giá cho khách hàng.

Bước 3: Chuẩn hóa Điều khoản Hợp đồng & Quy trình Quản trị Khách hàng

• Bổ sung Điều khoản Điều chỉnh Giá linh hoạt (Flexible Price Adjustment Clause):

“Giá hợp đồng sẽ được xem xét lại định kỳ 06 tháng/lần. Trường hợp chỉ số giá nguyên liệu đầu vào (mã HS…) hoặc cước vận tải biển biến động vượt quá ±5% theo chỉ số [Tên chỉ số uy tín], hai bên cam kết điều chỉnh giá hợp đồng theo công thức: P=P0a+bMM0+cFF0.”

• Xây dựng Chiến lược Quản trị Khách hàng Key Account (KAM):

Không để doanh thu tập trung quá 30% vào một khách hàng duy nhất để tránh rủi ro bị phụ thuộc/tống tiền về giá.

Thiết lập cơ chế cảnh báo sớm rủi ro mất khách hàng dựa trên các tín hiệu: tần suất đặt hàng giảm, thời gian phản hồi báo giá chậm, hoặc các yêu cầu kiểm toán nhà máy bất thường từ đối thủ

THÔNG TIN LIÊN HỆ: Bài viết này được xây dựng dựa trên sự tham vấn, tư vấn chuyên môn của ThS. Nguyễn Hữu Long Chuyên gia Lãnh đạo, Pháp lý, kinh tế, Tâm lý & Giáo dục. Với tư duy tích hợp đa ngành, chúng tôi không chỉ mang lại lá chắn pháp lý vững chắc mà còn cung cấp giải pháp quản trị rủi ro và thấu cảm tâm lý toàn diện vì sự phát triển bền vững của cộng đồng.

Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc pháp lý, hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi tại hệ thống website tuvanphapluattamlygiaoduc.vn hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.