NGHỊ ĐỊNH 239/2026/NĐ-CP: ĐỘT PHÁ TỪ THỂ CHẾ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

ĐỘT PHÁ TỪ THỂ CHẾ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI: ĐÒN BẨY PHÁP LÝ VÀ ĐỘNG LỰC HỘI NHẬP BỀN VỮNG CHO CỘNG ĐỒNG

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) và khuyến mại chính là “nhịp đập” kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng, khơi thông dòng chảy hàng hóa. Ngày 26/06/2026, Chính phủ đã chính thức ban hành Nghị định số 239/2026/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung Nghị định số 81/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.

Dưới góc nhìn liên ngành giữa Pháp lý, Tâm lý học cộng đồng và Giáo dục Quản trị, văn bản pháp luật này không dừng lại ở những thủ tục hành chính thuần túy, mà là một bước chuyển đổi tư duy quan trọng: chuyển từ kiểm soát can thiệp sang kiến tạo, mở đường cho sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp và bảo vệ lợi ích nhân văn của người tiêu dùng.

I. NGUYÊN NHÂN SỬA ĐỔI: NHỮNG “NÚT THẮT” THỰC TIỄN CẦN GIẢI MÃ

Qua công tác tư vấn pháp luật và đồng hành cùng cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), Hợp tác xã (HTX) cũng như các hộ kinh doanh tại địa phương, chúng tôi nhận thấy Nghị định 81/2018/NĐ-CP trước đây đã bộc lộ những rào cản mang tính thời điểm:

1. Khung pháp lý lỗi nhịp với tốc độ Chuyển đổi số và Thương mại điện tử:
   • Các quy định hành chính cũ vốn được thiết kế cho nền kinh tế truyền thống, tạo ra sự gò bó, khập khiễng khi áp dụng vào các mô hình kinh doanh số, livestream bán hàng hay ứng dụng chăm sóc khách hàng tự động.
2. Chi phí tuân thủ thủ tục hành chính cao:
   • Việc quy định quá nhiều hình thức khuyến mại phải thực hiện thủ tục thông báo/đăng ký đã gây ra áp lực thủ tục không cần thiết. Thương nhân tốn quá nhiều thời gian, chi phí chờ đợi phê duyệt thay vì tập trung cải tiến chất lượng và kích cầu thị trường.
3. Rào cản thời gian làm triệt tiêu tính chủ động của thương nhân:
   • Giới hạn trần thời gian khuyến mại giảm giá (không quá 120 ngày/năm đối với một nhãn hiệu) trước đây đã trói buộc tay chân doanh nghiệp trong các chiến dịch kinh doanh theo mùa, đặc biệt là các ngành hàng bán lẻ, nông sản tiêu dùng.
4. Hiện tượng “bẫy rủi ro” và “tâm lý e ngại” trong cộng đồng:
   • Doanh nghiệp nhỏ ngại đổi mới vì sợ vi phạm ranh giới hành chính; trong khi người tiêu dùng lại đối mặt với nguy cơ bị bẫy bởi các chương trình “khuyến mại ảo”, thiếu tính minh bạch minh chứng trúng thưởng.

II. ĐIỂM MỚI ĐỘT PHÁ CỦA NGHỊ ĐỊNH 239/2026/NĐ-CP

Nghị định 239/2026/NĐ-CP giải quyết trọn vẹn các bài toán thực tiễn nêu trên bằng những điểm mới cốt lõi:

1. Bãi bỏ hoàn toàn thủ tục thông báo với “Chương trình khách hàng thường xuyên”:
   • Doanh nghiệp khi áp dụng tích điểm, tặng thưởng dựa trên giá trị mua hàng không còn phải gửi thông báo về Sở Công Thương. Điều này trả lại sự chủ động linh hoạt tối đa cho thương nhân trong chính sách giữ chân khách hàng.
2. Xóa bỏ trần thời gian khuyến mại giảm giá (trước đây bị khống chế 120 ngày/năm):
   • Thương nhân được quyền tự quyết định tần suất, thời lượng giảm giá phù hợp với chiến lược kinh doanh và biến động thị trường.
3. Nâng cao tính công khai, minh bạch trong các chương trình may rủi:
   • Quy định cụ thể quy trình xác định trúng thưởng (quay số, rút thăm), bắt buộc phải có sự chứng kiến công khai hoặc áp dụng công nghệ chứng minh khách quan, nhằm bảo vệ trọn vẹn quyền lợi người tiêu dùng và uy tín thương hiệu.
4. Thu hẹp danh mục cấm, mở rộng không gian kinh doanh cho ngành dược:
   • Tinh chỉnh danh mục hàng hóa cấm khuyến mại: Chỉ cấm khuyến mại đối với “thuốc kê đơn” đến người tiêu dùng. Mở đường cho việc khuyến mại thuốc không kê đơn và giao dịch giữa các thương nhân ngành y dược theo luật chuyên ngành.
5. Số hóa toàn diện thủ tục hành chính:
   • Thực hiện nộp hồ sơ, xử lý thông báo/đăng ký qua Cổng Dịch vụ công quốc gia, minh bạch hóa 100% dòng lưu chuyển thủ tục, triệt tiêu cơ chế “xin – cho” hay chi phí ẩn.

III. GÓC NHÌN PHÁP LÝ: BƯỚC TIẾN CHUYỂN TỪ “KIỂM SOÁT” SANG “KIẾN TẠO”

Dưới góc độ khoa học pháp lý, Nghị định 239/2026/NĐ-CP thể hiện tinh thần lập pháp hiện đại của Chính phủ:

1. Thể chế hóa nguyên tắc tự do kinh doanh:

• Pháp luật tôn trọng quyền tự do ấn định chính sách thương mại của doanh nghiệp, loại bỏ những can thiệp hành chính sâu không cần thiết vào vận hành thị trường.

1. Minh bạch hóa hành lang pháp lý:
   • Việc chuyển hướng từ “tiền kiểm” (bắt buộc thông báo mọi trường hợp) sang “hậu kiểm” dựa trên tiêu chuẩn minh bạch giúp giảm nhẹ bộ máy hành chính, đồng thời nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước thông qua công nghệ.

Cân bằng lợi ích giữa Thương nhân và Người tiêu dùng:

• Việc quy định chặt chẽ thể lệ trúng thưởng và chất lượng hàng hóa khuyến mại giúp loại bỏ tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, tạo môi trường kinh doanh minh bạch và văn minh.

IV. GÓC NHÌN TÂM LÝ – GIÁO DỤC – QUẢN TRỊ:

Là một chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực Pháp lý, Tâm lý và Giáo dục Quản trị, ThS. Nguyễn Hữu Long đánh giá cao các giá trị chuyển đổi năng lực từ văn bản này:

1. Về Tâm lý học Cộng đồng & Thị trường:

• Việc loại bỏ các rào cản thủ tục giúp giải tỏa “nỗi sợ vi phạm hành chính” ở các hộ kinh doanh và doanh nghiệp nhỏ. Khi tâm lý được cởi bỏ, tinh thần khởi nghiệp và kích cầu tiêu dùng sẽ bùng nổ. Đồng thời, tính minh bạch của các chương trình khuyến mại giúp khôi phục và củng cố “Niềm tin thị trường” (Market Trust) ở người tiêu dùng.

1. Về Giáo dục Phổ biến Pháp luật:

• Tuyên truyền Nghị định 239/2026/NĐ-CP không phải là đọc cho dân nghe các điều khoản, mà là đào tạo kỹ năng thực hành pháp lý. Cần hướng dẫn người dân và tiểu thương cách sử dụng Cổng dịch vụ công, cách thiết lập thể lệ khuyến mại đúng luật để tự bảo vệ thương hiệu của chính mình.

1. Về Tư duy Quản trị Doanh nghiệp:

• Việc bãi bỏ trần thời gian khuyến mại đòi hỏi các nhà quản trị phải thay đổi tư duy: Không khuyến mại tràn lan, ngẫu hứng mà phải áp dụng Quản trị linh hoạt (Agile Management), xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, bền vững.

V. LỜI KHUYÊN VÀ GIẢI PHÁP TOÀN DIỆN TỪ CHUYÊN GIA

Để Nghị định số 239/2026/NĐ-CP thực sự trở thành đòn bẩy phát triển kinh tế, chúng tôi đề xuất mô hình giải pháp 3 bên đồng bộ:

1. Đối với Doanh nghiệp, Hợp tác xã và Hộ kinh doanh:

• Rà soát và chuẩn hóa quy trình: Tự chủ động cập nhật các điểm mới, loại bỏ các thủ tục thông báo không còn bắt buộc (như chương trình khách hàng thân thiết) để tối ưu hóa bộ máy vận hành.
• Đẩy mạnh Số hóa trong XTTM: Chủ động thực hiện các thủ tục hành chính còn lại trên Cổng Dịch vụ công quốc gia; ứng dụng công nghệ trong việc quay số, xác định trúng thưởng để bảo đảm tính khách quan tuyệt đối.
• Xây dựng uy tín thương hiệu từ sự minh bạch: Khuyến mại phải đi đôi với chất lượng thật. Tuyệt đối không lợi dụng sự thông thoáng của chính sách để nâng giá rồi giảm giá ảo, gây mất niềm tin nơi khách hàng.

2. Đối với Cơ quan Quản lý Nhà nước tại địa phương:

• Chuyển đổi phương thức Tuyên truyền: Thay thế các buổi hội nghị lý thuyết bằng cẩm nang số hóa, video ngắn hướng dẫn trực quan; tổ chức các “Trạm tư vấn pháp lý lưu động” hỗ trợ trực tiếp tại các chợ, làng nghề, HTX.
• Thay đổi tư duy từ “Thanh kiểm tra” sang “Hỗ trợ, Hướng dẫn”: Cơ quan quản lý thị trường và Công Thương cần đóng vai trò người đồng hành, hướng dẫn doanh nghiệp khắc phục các sơ suất nhỏ trong giai đoạn chuyển tiếp.

3. Đối với các Tổ chức Tư vấn Pháp luật & Mạng lưới Chuyên gia:

• Trợ giúp pháp lý thực chiến cho đối tượng yếu thế: Trung tâm Tư vấn Pháp luật (như Trung tâm thuộc Hội KH Tâm lý – Giáo dục tỉnh Quảng Trị) sẵn sàng tư vấn, hướng dẫn miễn phí quy trình XTTM cho các HTX, hộ khởi nghiệp, doanh nghiệp vùng sâu vùng xa.
• Tích hợp Đào tạo đa kỹ năng: Kết hợp phổ biến pháp luật với đào tạo kỹ năng bán hàng số, quản trị rủi ro hợp đồng và tâm lý hành vi khách hàng cho cộng đồng doanh nhân địa phương.

VI. THÔNG ĐIỆP NHÂN VĂN

*”Pháp luật triết lý nhất không phải là pháp luật tạo ra nhiều rào cản nhất, mà là pháp luật mở ra nhiều cơ hội nhất cho con người và cộng đồng phát triển.

Nghị định số 239/2026/NĐ-CP là minh chứng rõ nét cho một thể chế hành động, lắng nghe và kiến tạo. Khi Nhà nước trao niềm tin cho doanh nghiệp bằng việc cắt giảm thủ tục, và doanh nghiệp trao sự tử tế cho người tiêu dùng bằng sản phẩm chất lượng cùng chính sách minh bạch, chúng ta sẽ cùng nhau xây dựng nên một thị trường thịnh vượng, nhân văn và phát triển bền vững.”*

THÔNG TIN LIÊN HỆ: Bài viết này được xây dựng dựa trên sự tham vấn, tư vấn chuyên môn của ThS. Nguyễn Hữu Long – Chuyên gia Lãnh đạo, Pháp lý, kinh tế, Tâm lý & Giáo dục. Với tư duy tích hợp đa ngành, chúng tôi không chỉ mang lại lá chắn pháp lý vững chắc mà còn cung cấp giải pháp quản trị rủi ro và thấu cảm tâm lý toàn diện vì sự phát triển bền vững của cộng đồng.

Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc pháp lý, hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi tại hệ thống website tuvanphapluattamlygiaoduc.vn hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.