Pháp luật về kinh tế
TÌNH HUỐNG SỐ 543: DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HÌNH ẢNH SẢN PHẨM ĐỐI THỦ ĐỂ LÀM TƯ LIỆU – CÓ VI PHẠM CẠNH TRANH?
Th9
TÌNH HUỐNG SỐ 543: DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HÌNH ẢNH SẢN PHẨM ĐỐI THỦ ĐỂ LÀM TƯ LIỆU – CÓ VI PHẠM CẠNH TRANH?
Đối thủ công khai hình ảnh sản phẩm trên Internet, doanh nghiệp có được quyền lấy về làm tư liệu hoặc đưa vào quảng cáo? Ranh giới giữa nghiên cứu đối thủ hợp pháp và hành vi có nguy cơ vi phạm cạnh tranh đôi khi rất mong manh. Đặc biệt, khi hình ảnh được sử dụng để so sánh sản phẩm, thu hút khách hàng hoặc tạo ấn tượng về nguồn gốc, chất lượng, giá cả, doanh nghiệp có thể phát sinh những rủi ro pháp lý không chỉ dưới góc độ sở hữu trí tuệ mà còn theo Luật Cạnh tranh.
Hãy cùng chuyên gia ThS. Nguyễn Hữu Long phân tích một tình huống thực tế dưới đây để tìm ra giải pháp vẹn toàn cho vấn đề này.
I. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG THỰC TẾ
Công ty X kinh doanh thiết bị gia dụng và đang chuẩn bị chiến dịch quảng bá sản phẩm mới. Trong quá trình xây dựng tài liệu marketing, bộ phận truyền thông của Alpha Việt đã tìm kiếm trên Internet một số hình ảnh sản phẩm của Công ty Y, một đối thủ đang có thị phần đáng kể trên thị trường. Nhân viên công ty X cho rằng những hình ảnh này đã được công khai trên Internet nên có thể tải về để làm tư liệu tham khảo.
Tuy nhiên, thay vì chỉ sử dụng nội bộ, X đã đưa một số hình ảnh sản phẩm của Beta vào bài quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội và tài liệu bán hàng của mình. Một số hình ảnh còn được đặt cạnh sản phẩm công ty X với nội dung như: “Thiết kế tương tự nhưng giá thấp hơn” hoặc “Lựa chọn mới thay thế sản phẩm của Y”.
Công ty phát hiện sự việc và cho rằng X không chỉ sử dụng hình ảnh của mình trái phép mà còn đang mượn hình ảnh và uy tín của đối thủ để thu hút khách hàng.
II. GÓC NHÌN PHÁP LÝ – “LÁ CHẮN VỮNG CHẮC”
- “Hình ảnh được công khai” không đồng nghĩa với “được tự do sử dụng”
Về pháp luật sở hữu trí tuệ, hình ảnh có thể là tác phẩm nhiếp ảnh hoặc một bộ phận của tác phẩm khác nếu đáp ứng điều kiện bảo hộ. Vì vậy, ngoài vấn đề cạnh tranh, doanh nghiệp còn phải xem xét quyền của chủ thể đối với chính hình ảnh đó. Pháp luật về quyền tác giả bảo hộ tác phẩm nhiếp ảnh và các loại hình tác phẩm được luật quy định.
- Không phải cứ sử dụng hình ảnh đối thủ là vi phạm Luật Cạnh tranh
Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018 quy định các nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm, trong đó có cung cấp thông tin không trung thực về doanh nghiệp khác, gây rối hoạt động kinh doanh, và lôi kéo khách hàng bất chính. Đối với hành vi lôi kéo khách hàng bất chính, luật đặc biệt đề cập đến việc đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, khuyến mại hoặc điều kiện giao dịch nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác; đồng thời cấm so sánh hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác mà không chứng minh được nội dung so sánh.
Do đó, việc X lưu một hình ảnh của Y trong hồ sơ nghiên cứu nội bộ để tham khảo thiết kế thị trường chưa đủ để kết luận có hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
- Khi nào việc sử dụng hình ảnh đối thủ có thể trở thành “vi phạm cạnh tranh”?
Trong tình huống của công ty X, cần đặc biệt xem xét mục đích, nội dung và cách thức sử dụng hình ảnh.
Trường hợp 1: Chỉ sử dụng nội bộ để nghiên cứu
Nếu nhân viên của X tải hình ảnh của Y để:
- nghiên cứu xu hướng thiết kế;
- phân tích sản phẩm cạnh tranh;
- đào tạo nội bộ;
- xây dựng báo cáo thị trường;
thì chỉ riêng việc có hình ảnh trong tài liệu nội bộ chưa đủ căn cứ để kết luận có hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018.
Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra quyền sử dụng hình ảnh theo pháp luật sở hữu trí tuệ.
Trường hợp 2: Đưa hình ảnh vào quảng cáo nhưng thông tin chính xác
Nếu X sử dụng hình ảnh để so sánh sản phẩm một cách minh bạch, có căn cứ chứng minh các thông tin so sánh và không tạo ra sự nhầm lẫn về nguồn gốc sản phẩm, việc đánh giá phải dựa trên toàn bộ nội dung quảng cáo và cách thức thể hiện.
Không thể chỉ nhìn vào việc “có hình ảnh của đối thủ” rồi kết luận ngay rằng doanh nghiệp vi phạm Luật Cạnh tranh.
Trường hợp 3: Sử dụng hình ảnh để tạo sự nhầm lẫn
Ví dụ, Alpha lấy hình ảnh sản phẩm Y nhưng che hoặc thay đổi logo, sau đó trình bày như hình ảnh sản phẩm của X. Hoặc X sử dụng hình ảnh Y trong quảng cáo nhưng không giải thích rõ nguồn gốc, khiến khách hàng hiểu rằng hình ảnh đó là sản phẩm Alpha.
Khi đó, vấn đề không còn đơn thuần là “sử dụng tư liệu”, mà có thể liên quan đến thông tin gây nhầm lẫn và hành vi lôi kéo khách hàng bất chính theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018.
- “Mượn hình ảnh đối thủ” có thể gây nhiều rủi ro pháp lý cùng lúc
Trong thực tế, một bài quảng cáo sử dụng hình ảnh của đối thủ có thể đồng thời đặt ra:
Thứ nhất – Luật Cạnh tranh: Có thông tin gây nhầm lẫn, so sánh không chứng minh được hoặc lôi kéo khách hàng bất chính hay không?
Thứ hai – Luật Sở hữu trí tuệ: Hình ảnh có được bảo hộ quyền tác giả không? Ai là chủ sở hữu? Công ty X có quyền sử dụng hay không?
Thứ ba – Luật Quảng cáo: Nội dung quảng cáo có gây nhầm lẫn hoặc có nội dung cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm pháp luật sở hữu trí tuệ hay không? Luật Quảng cáo cũng cấm quảng cáo sai hoặc gây nhầm lẫn về nhiều đặc tính của sản phẩm và cấm quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh hoặc vi phạm pháp luật sở hữu trí tuệ.
Kết luận pháp lý
Công ty X không đương nhiên vi phạm Luật Cạnh tranh chỉ vì sử dụng hình ảnh sản phẩm của đối thủ để làm tư liệu. Nếu hình ảnh chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu, tham khảo nội bộ thì chưa đủ căn cứ xác định hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, khi Alpha đưa hình ảnh của công ty Y vào quảng cáo, so sánh sản phẩm hoặc hoạt động thu hút khách hàng, X phải bảo đảm thông tin chính xác, có căn cứ chứng minh và không gây nhầm lẫn về nguồn gốc, quan hệ giữa các doanh nghiệp hoặc đặc tính sản phẩm. Nếu sử dụng hình ảnh để lôi kéo khách hàng bằng thông tin gây nhầm lẫn hoặc so sánh không chứng minh được, X có nguy cơ bị xác định là thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018. Đồng thời, X phải kiểm tra riêng quyền tác giả đối với hình ảnh để tránh phát sinh thêm trách nhiệm pháp lý.
III. GÓC NHÌN TÂM LÝ – GIÁO DỤC – QUẢN TRỊ – “CHÌA KHÓA NHÂN VĂN”
Sai lầm trong tình huống này thường bắt đầu từ một suy nghĩ rất đơn giản: “Đối thủ đã đăng công khai thì mình có thể lấy về dùng.”. Nhưng trong môi trường kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp cần giáo dục nhân viên về một nguyên tắc quan trọng: Thông tin công khai không đồng nghĩa với quyền sử dụng không giới hạn.
Đặc biệt, bộ phận marketing thường chịu áp lực về tốc độ. Một nhân viên có thể tải một hình ảnh trên Internet chỉ trong vài giây nhưng hậu quả pháp lý có thể kéo dài rất lâu.
Doanh nghiệp cũng cần xây dựng văn hóa cạnh tranh dựa trên năng lực thực chất, thay vì khai thác hình ảnh, uy tín hoặc thông tin của đối thủ theo cách có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Cạnh tranh lành mạnh không có nghĩa là doanh nghiệp không được biết đối thủ đang làm gì. Ngược lại, nghiên cứu đối thủ là hoạt động bình thường của thị trường. Vấn đề nằm ở phương thức doanh nghiệp sử dụng thông tin đó.
IV. GIẢI PHÁP TOÀN DIỆN CỦA CHUYÊN GIA NGUYỄN HỮU LONG
Để hạn chế rủi ro vi phạm cạnh tranh, doanh nghiệp nên thực hiện 06 giải pháp:
- Phân loại mục đích sử dụng hình ảnh: Tài liệu nội bộ, nghiên cứu thị trường và nội dung quảng cáo phải được kiểm soát khác nhau.
- Kiểm tra nguồn và quyền sử dụng hình ảnh: Không mặc nhiên coi hình ảnh trên Internet là hình ảnh được sử dụng tự do.
- Xây dựng quy trình phê duyệt quảng cáo: Mọi nội dung sử dụng hình ảnh, tên, logo hoặc sản phẩm của đối thủ nên được kiểm tra trước khi công khai.
- Nếu so sánh với đối thủ, phải có căn cứ: Các tiêu chí về giá, chất lượng, tính năng, công dụng, thiết kế… phải có tài liệu chứng minh và phải so sánh trên cơ sở phù hợp.
- Không tạo ấn tượng rằng sản phẩm của đối thủ là sản phẩm của mình:
Đặc biệt phải kiểm soát logo, bao bì, hình ảnh sản phẩm và cách bố trí thông tin. - Đào tạo nhân viên marketing về cạnh tranh và sở hữu trí tuệ: Nhân viên cần hiểu rằng một hành vi tưởng như nhỏ – “lấy một hình ảnh trên mạng để làm tư liệu” – có thể trở thành vấn đề pháp lý nếu hình ảnh được đưa vào hoạt động thương mại theo cách gây nhầm lẫn hoặc lôi kéo khách hàng bất chính.
GÓC NHÌN CHUYÊN GIA:
Bài viết này được xây dựng dựa trên sự tham vấn, tư vấn chuyên môn của ThS. Nguyễn Hữu Long – Chuyên gia Lãnh đạo, Pháp lý, Tâm lý & Giáo dục. Với tư duy tích hợp đa ngành, chúng tôi không chỉ mang lại lá chắn pháp lý vững chắc mà còn cung cấp giải pháp quản trị rủi ro và thấu cảm tâm lý toàn diện vì sự phát triển bền vững của cộng đồng.
Nếu bạn hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải những vướng mắc về pháp lý hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua hotline hoặc để lại câu hỏi cho chuyên gia tại: https://tuvanphapluattamlygiaoduc.vn/gui-cau-hoi-den-chuyen-gia/
hoặc qua số hotline: 0898.627.762 để được hỗ trợ kịp thời.